“十四五”时期是我县实现创新引领、绿色发展的提升期，抢抓机遇、加快发展的窗口期，克难攻坚、跨越发展的关键期。为深入推进我县“十四五”时期文化和旅游产业发展，落实“两山”实践与“重要窗口”的使命担当，结合浙江省文化和旅游现代化的目标诉求、金华市文化和旅游产业发展布局，从磐安实际出发，编制《磐安县“十四五”文化和旅游产业发展规划》。规划期限为2021—2025年。

第一章现实基础与发展背景

一、现实基础

(一)主要成就

“十三五”时期，磐安县委、县政府立足实际，解放思想，开拓理念，大胆创新，将休闲养生旅游业确立为“一号产业”，掀开了磐安文化和旅游产业发展的新篇章。经过五年的发展，磐安文化和旅游产业发展快速，迈进强势崛起期，成效显著，黑马突现。

1.产业地位。

2015年9月，为落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，磐安立足“国家重点生态功能区”(2016年列入国家级)的实际，县委县政府出台《关于大力发展休闲养生旅游业的实施意见》，提出把休闲养生旅游业培育成强县富民的“一号产业”。

五年来，磐安文化和旅游产业坚持改革创新。在体制政策方面，“一号产业”一号抓，“一号产业”一号办，县委、县政府出台政策，每年安排5000万元专项资金扶持休闲养生旅游产业发展。在产品开发方面，把握市场需求与产业发展趋势，创新产品，不断推出如主题村落、共享农屋、高空玻璃桥、药膳美食、以“中药”为特色的大健康产品业态等。在文化和旅游建设方面，积极践行”两山理念”，把握绿色崛起发展转型的战略先机，探索磐安特色文化和旅游发展道路。发挥体制特色优势，集中力量发展产业，给钱给人给要素，给优先机遇，给政策扶持。建立协调机制，安排专项资金，推进部门协调、产业呼应，建构三产融一产、促二产的产业融合共生关系，做大产业体系规模与总量。2019年，磐安荣获“树立和践行绿水青山就是金山银山发展突出贡献奖”；2020年，获评省建设新时代美丽乡村(农村人居环境提升)工作考核优秀县；2021年，被列为省旅游业“微改造、精提升”行动试点县。

2.平台项目。

积极打造大平台。“十三五”时期，磐安成功创建了省级全域旅游示范县、尖山乌石省级旅游风情小镇，江南药镇连续4年获得省级特色小镇考核优秀并顺利通过省政府命名，积极推进云山省级旅游度假区的建设运营；以平台建设集聚要素资源，优化产业布局，有力推进了磐安文化和旅游的高质量发展。

着力建设大项目。磐安聚焦推进大项目建设，合力实现浙中影创城和国药文化城等“双城落地”，实质推进环白云山旅居康养综合体、万苍田园综合体、玉岑山居、万影达文化影视产业园等项目建设；云山溪谷维也纳酒店、云上花溪度假酒店、大盘山温泉度假酒店二期等特色文化酒店相继营业，抽水蓄能电站、流岸水库、杭温高铁开工建设，杭绍台高速、金台铁路建成通车，做大做强了磐安文化和旅游的规模实力。

不断争创大品牌。“十三五”时期，磐安创建了大盘山国家级风景名胜区、国家生态文明建设示范县、国家森林旅游示范县、省级全域旅游示范县等系列重大品牌，跻升序列，提高关注，传播美誉，彰显特色，显著增强了磐安文化和旅游的竞争水平。

3.竞争位次。

“十三五”时期，磐安文化和旅游产业快速发展，强势崛起，竞争位次不断提升。先后获评中国最具魅力生态旅游大县、全域旅游发展十佳县、2018年度浙江省旅游发展十佳县、浙江年度旅游推广十佳县等多项国省级荣誉称号。全县国家3A级以上景区数量位居金华市首位，农家乐、民宿发展排名浙江省第，旅游总收入增长速度位于浙江、金华前列。2015年，磐安旅游综合收入约49.35亿元，2019年旅游综合收入达到152.22亿元，旅游综合收入增长率保持在20%以上，年平均增长率超过30%。

4.产业产能。

产品业态日益丰富。磐安文化和旅游的产品、业态，经过十三五的奋力开发与打造，主要形成了食(十六道“药膳”、十大养生菜、十大民间菜、十大特色小吃、方前小吃等)、住(中高端酒店、特色文化精品酒店、民宿、农家乐、共享农屋)、行(高速、高铁、旅游专线、通景公路、景区道路)、游(景区、度假区、特色小镇、风情小镇、景区村、中药市场、休闲街道)、购(茶、菇、中药、水果等农特产品)、娱(非遗演艺、体育健身、研学旅游、森林康养、亲水娱乐)等多样丰富、自具特色的生态体系，文化和旅游消费供给不断完善提升并积极转型升级。

集散与接待能力持续增强。“十三五”时期，全县旅游景区从11个增加到13个(其中国家4A级景区3个、国家3A级景区10个)，创建省3A级景区村25个，云山省级旅游度假区功能逐步完善，旅行社从12家发展到17家(其中四星级品质旅行社3家)。全县宾馆、酒店、山庄共有4435间客房、7940张床位，达到三星、四星标准的宾馆酒店18家；农家乐和民宿984家，床位1.88万张；发展共享农屋2130户。

产业融合不断拓展。打造非遗大戏，推进文旅融合；打造现代农业休闲观光园，实现农旅融合；举办体育赛事，探索体旅融合；加速企业的转型发展，突出工旅融合；充分利用森林资源，发展林旅融合；依托丰富的中药材资源，打造中医药养生基地，深化医养旅融合。

5.公共文化。

大力推进文化设施网络布局。创新推出“1+N”图书馆建馆模式，新建开放昌文书吧等9个分馆；提升文化礼堂53家、乡村特色馆11个，创建市级文化示范村7个，省级文化示范村1家，创建基层综合性文化服务中心62家；全县14个乡镇综合文化站全部完成整改提升。深入实施公共文化服务“十百千”工程建设，建成文化馆分馆1个，完成1个公共文化服务重点镇、14个重点村建设；建成精品书屋5家，新建5个图书流动站，设立“共享书屋”15个。2019年顺利通过浙江省基本公共文化服务标准化建设和“五个百分百”认定。深入实施文化惠民工程。一是实施文化六送活动。“十三五”期间，完成送戏629场、送书78494册、送展览321场、送培训515场、送电影7530场、送讲座162场，展演非遗节目近50场，跨县文化走亲65场。二是推进非遗演艺项目。以赴法国演出的一台戏为基底，以茶博馆为非遗展演平台，打造更加接地气的乡村版“非遗一台戏”，开展常态化演出，开展送非遗到景区和旅游重点村，活化非遗活动，以文旅融合促旅游发展。承办“八婺印象·七彩磐安”非遗进校园暨学校艺术实践工作坊建设成果展，将磐安非遗融入到校园美术教育之中。三是搭建文化活动舞台。每年组织开展由农民文艺会演、排舞广场舞大赛、“美丽乡村”民俗摄影比赛、“山乡话语”磐安方言情景剧大赛、“文化力量·民间精彩”千支团队大展演等五大单元组成的百姓(农民)艺术节活动，创作节目及作品920余件。

全面强化文化队伍建设。一是加强“两馆一站”文化队伍建设。二是重视乡音文艺辅导员队伍建设。队伍已从最初的34人发展到现在的154人。以“你点我送”的方式对村庄、团队开展免费培训服务，平均每年完成送培训100天，辅导6000多人次，受益团队达百支。三是充实壮大文化队伍。2018年首次采用定向委培的方式，招录乡镇文化员委培生3名，充实文化队伍，文化工作迸发新活力。四是加强业余文艺团队建设。每年补助特色业余文艺团队30支，补助特色非遗团队10余支，补助村级团队活动100余次；团队扶持经费每年达200余万元。

6.基础投入。

围绕全域旅游“把城乡建设与旅游发展结合起来，健全完善旅游基础设施和旅游服务体系，实现城乡建设与旅游发展互动并进”的总体思路。推进旅游交通融合发展，建成公路旅游服务站11处，开通旅游专线13条，完善高速公路、省道等旅游交通标识系统；推进厕所革命，加快A级厕所改造与建设，建成A级旅游厕所145座；加快停车场建设，推进景区、省A级景区村、重点旅游乡镇生态停车场建设，全县停车位总量达10000余个；推进游客咨询服务体系建设，云山旅游集散中心投入使用，各景区景点、客运中心、重点加油站以及省A级景区村庄设置游客服务中心或旅游咨询服务点；优化城市及村庄环境，包括有机更新改造和立面整治、环境优化等，20个小城镇整治全部通过省级验收，城镇化率由44.9%提高到52%。美丽乡村建设成效明显，累计创建省级美丽乡村风景线1条、示范乡镇6个、森林城镇2个、特色精品村19个、美丽宜居示范村11个，超半数乡镇和行政村创评省A级景区镇、景区村，获评美丽浙江建设工作考核优秀单位、全省实施乡村振兴战略优秀单位；推进智慧旅游建设，在主要景区基本实现WiFi、监控体系全覆盖，基本完成旅游大数据体系建设，开发了磐安旅游微信小程序等。

7.五年目标。

《磐安县文化事业和产业发展“十三五”规划》提出：力争到“十三五”期末，全县建成完善的城乡一体、区域均等、普惠民众，基本满足城乡居民就近便捷享受公共文化服务需求的现代公共文化服务体系。“十三五”期间，磐安县全面推进现代公共文化服务体系建设，基本实现公共文化服务均等化和标准化。“十三五”文化目标基本实现。

2019年，全县累计接待国内游客1568.76万人次，实现旅游综合收入152.22亿元，同比分别增长15.91%、24.98%；因疫情影响，2020年全县接待游客1473.39万人次，实现旅游综合收入138.20亿元，分别同比减少6.08%、9.22%，与《磐安县旅游业发展“十三五”规划》提出的旅游经济指标略有差距(“十三五”目标：规划期末，游客年接待量达到1770万人次，旅游总收入达到144.86亿元)，成功创建国家级生态文明建设示范县、全国森林旅游示范县、省级全域旅游示范县等，大盘山风景名胜区被国务院公布为国家级风景名胜区，磐安旅游又添一张金名片。“十三五”时期旅游目标基本实现。

(二)主要特色

经过五年的发展，磐安文化和旅游产业形成了富有地方个性的一系列特色优势。

1.乡村旅居覆盖全县。

“十三五”期间，磐安推进“五水共治”“四边三化”“三改一拆”、小城镇环境综合整治，打造美丽乡村、美丽田园、美丽庭院、美丽公路、美丽森林，努力构筑“宜居、宜游、宜文”的乡村旅居格局。从山森三室、下初坑泥庐等高端民宿，到乌石村、湖上村、溪下路村等民宿农家乐集聚村，再到大岭头村、小盘村等共享农屋村，基本覆盖全县，能够满足不同消费层次的消费需求。

2.项目开发多方发力。

磐安凭借优质的生态资源条件，政府出台积极的、优惠的招商引资政策，包括土地、财政补助、一事一议等，吸引了众多的文化和旅游企业开发磐安文化和旅游项目，同时，作为国家级生态功能区，绿色发展的思路深入人心。因此，通过整合政府、企业、社会、百姓等各方力量，多方发力，共同打造，磐安文化和旅游项目开发形成了“有为政府，活力市场”的基本格局。

3.药乡康养颇具特色。

中药材是磐安最大的优势之一。“浙八味”中的“磐五味”，主产地就在磐安，磐安依托优质的生态、气候、土壤、温度等条件，其道地药材品质优质优级，优势非常明显。依托道地药材的优势，磐安打造了江南药镇，集“药材交易、中药制药、中药养生、康养旅游”为一体，推出了“十六道药膳”，基本形成了“中药康养为主，森林康养、运动康养及避暑康养为辅”的“药养+医养+食养+健养”康养模式；建成大盘山医养中心，“医共体+医养结合”新型养老服务模式在全省推广。

4.非遗展示多有亮点。

磐安现有各级非遗710余项，其中，列入国家级非遗名录3项，省级12项，市级42项，县级108项。磐安坚持“活化非遗”的发展思路，非遗展示亮点纷呈。“赶茶场”将茶文化与优秀民俗文化大融合、大聚集、大展示；“炼火”“迎大旗”等项目风格粗犷豪放、雄奇神秘，呈现了不饰雕琢的原生态魅力，在江南传统艺术中独具一格；“寿龟端茶”的表演诙谐幽默，精湛的端茶技艺让人叹为观止；“大力士摔跤”“老鼠娶亲”“铜钿鞭”“磐安金龙”等表演独具地方民俗特色；《非遗一台戏》更是登上了国际舞台。

5.文旅融合重点实施。

磐安不断推进文旅融合，努力做到“有文化的地方必充分促动着旅游，有旅游的地方必充分彰显着文化”，在各项活动、赛事、演艺中，以赛促旅，以旅彰文，将文化、旅游、体育等产业揉和推进，在旅游的广度、深度、内涵上不断推进文旅融合。一是以“文化+旅游”，推出非遗大戏，让非遗走进景区、走进乡村，寿龟端茶、大力士摔跤等表演大受追捧；二是充分活化利用历史文化，打造“茶文化”“药文化”“儒文化”研学基地，大力引进中小学研学群体；三是注重影视文化产业的业态植入、文化和旅游互推，打造药膳主题的《野生厨房》打卡地等；四是推进“体育+旅游”，形成了国内著名的冷水镇小章村、方前镇“体育+”发展模式。

6.市场品牌积极推广。

“十三五”时期，磐安积极推广“身心两安·自在磐安”的旅游品牌。一是通过旅游推介会推广旅游品牌，不断在杭州、上海、江苏等长三角地区打响旅游品牌，在杭州公交、地铁上推广“身心两安·自在磐安”的旅游品牌；二是通过举办各种活动，如中药寻宝越野公开赛、全国象棋公开赛、全国气排球邀请赛、杜鹃花节、樱花节、《野生厨房》拍摄等，打响旅游品牌；三是通过建设“磐安小吃”示范店，推广旅游品牌；四是主动深度对接各大旅行社，不断开拓其他旅游市场，推广旅游品牌。

(三)主要优势

1.优质优级的生态优势

优质优级的生态条件是磐安最大的优势之一，全县地形地貌属于中低山为主的纯山区，海拔500米以上的区域占全县面积的85%以上，森林覆盖率达80.9%，城市空气质量优良率100%，PM2.5浓度21微克每立方米，空气质量综合指数2.58；建成全域“污水零直排区”，出境断面水质达标率100%，实现“全域Ⅱ类水”目标；县域负氧离子平均值3567个/立方厘米，夏季平均气温26℃(年平均气温16℃)。优质的空气质量、适宜的气候条件，高森林覆盖率、低人口密度，为磐安打造康养旅居目的地提供了得天独厚的先天条件。

2.浙江绿心的区位优势

磐安位于浙江省的几何中心，到杭州、宁波、温州、金义四大都市圈(区)均在2个小时交通圈之内。随着磐安进入高铁时代，到杭州只需40分钟，到上海在2小时内，到其他长三角主要城市在3小时之内。“十四五”时期，随着长三角交通格局的进一步蜕变，磐安绿心的区位优势将更加明显。

3.绿色道地的资源优势

磐安凭借优质的基底条件(海拔有高度，环境更生态，气候土壤更适宜等)，孕育了优质优级的道地药材“磐五味”，绿色有机的食材食品，健康有氧的环境空气，高山清凉的气候资源，为磐安康养旅居目的地的打造提供了独特的资源条件。

4.星罗棋布的产业优势

磐安以“一号产业”为引领，以平台建设为抓手，以文旅融合为战略，以全域旅游为方向，布局全县文化和旅游产业，城区形成了以江南药镇、国药文化城为代表的健康产业、中药康养产业，以“浙中影创城”“万影达影视文化产业园”为代表的影视产业，以云山旅游度假区及酒店群为代表的度假产业；北部形成了以乌石村为代表的乡村旅居产业集聚区，以玉岑山居为代表的度假产业，以古茶场为代表的茶文化、非遗文化等演艺产业，以十八涡、舞龙峡等为代表的浙中大峡谷旅游观光产业；南部形成了以高姥山为代表的高山度假产业，以榉溪孔氏家庙为代表的研学旅游产业，以磐安药膳、方前小吃为代表的特色文化餐饮产业，以冷水镇小章村、方前镇“体育+”模式为代表的体育产业等。这种星罗棋布的文化和旅游产业格局，为磐安康养旅居目的地的打造奠定了产业基础。

5.强势崛起的黑马优势

“十三五”时期，是磐安旅游快速发展的时期，磐安成为文化和旅游产业发展的一匹黑马，强势崛起。在发展速度方面，无论是旅游总收入，还是文化和旅游平台的打造、文化和旅游产业的布局、文化和旅游大项目的建设等，磐安旅游的发展速度位居金华、浙江省内前列。在发展示范方面，作为国家级生态文明建设示范县，走绿色发展、践行“两山理念”的路子深入人心，在全省乃至全国都有示范意义。在旅游健康方面，新冠疫情的全球大爆发，客观上加速了人们对健康的关注与认识，在疫情期间，磐安是全国为数不多的零感染县市之一。

(四)存在问题

1.市场品牌不响

“十三五”时期，磐安县委县政府将旅游业确立为“一号产业”，提出“身心两安·自在磐安”的品牌目标，尽管磐安通过旅游推介会、电视公交等广告推广旅游品牌，但仍然存在着市场品牌不响的问题。

2.旅游营销不新

一方面由于磐安品牌独特性不够明显，市场识别度不强，受众难以形成明显的品牌认知；另一方面，在市场营销方面，由于智慧体系的不健全，主要依托传统的营销方式，缺乏营销创新，整体导致旅游营销效果不佳，营销方式不新。

3.竞争优势不显

磐安虽然在金华市拥有国家A级旅游景区最多，生态、中药材等优势很明显，但与东阳、武义、仙居、天台、新昌、缙云等周边旅游大县相比，磐安旅游差距明显，核心竞争力不强，一方面由于缺乏拳头产品，另一方面由于旅游品牌辨识度不强，导致市场竞争优势不强。

4.产品品质不高

磐安目前的旅游产品主要是景区、度假区、酒店、民宿、农家乐、共享农屋等，整体来看，文化有机融入不够，景区以山水观光为主，度假区人气、功能不足，高品质酒店缺乏，民宿、农家乐水平参差不齐，旅游配套设施不够完善，总体旅游产品品质不高。

5.基础设施不强

长期以来，磐安经济水平处于欠发达状态，到2019年，GDP才首次突破百亿，尽管“十三五”时期，不断推进旅游基础设施建设，但通景道路等级较低，缺乏大区块旅游环线，特别是在全国推进新基建的背景下，磐安的基础设施水平差距仍然较大。

6.智慧体系不全

磐安县目前尚未建成健全的智慧旅游体系，缺乏线上线下联动机制，难以满足现代游客对度假产品的需求。部分线上度假产品简而散，没有标准化系统化管理与经营，一定程度上阻碍了磐安县文化和旅游度假产品的推广与销售。

7.专业人才不足

一方面，磐安目前缺乏既熟悉历史文化，又懂旅游管理的复合型人才，难以形成从策划、引导、管理多层面推动发展的核心力量；另一方面，磐安缺乏专业策划、规划、设计、培训、营销等专业人才，难以形成专业人才队伍。

二、发展环境

(一)发展机遇

1.长三角加速一体化的市场机遇

2018年11月，长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略，是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的重大国家战略。

长三角一体化战略的实施，对磐安来讲，意义重大。交通格局的改变，磐安区位优势日益凸显，为长三角市场进入磐安，提供了极大地便利与可能；智慧医疗的推广，长三角地区逐步开放医保异地联网结算，为磐安“医养、药养”等产品的打造提供了便利；专业人才向第二、第三梯队转移，为磐安的专业人才队伍建设提供了市场支撑。在长三角一体化战略背景下，杭州都市圈和金义都市区打造与建设，为磐安带来了难得的市场机遇。这也是“十四五”时期磐安最大的机遇之一。

2.健康中国后疫加速的产业机遇

2015年，“健康中国”战略被首次写入政府工作报告，并上升为国家战略，在“健康中国”战略背景下，大健康产业已成为新常态下经济增长的重要引擎。数据显示，2000年世界医疗旅游业总产值不足百亿美元，2018年达到7643.5亿美元，年均增幅15%至25%，医疗旅游已成长为全球增长最快的新兴产业之一，我国在这一板块所占份额几乎为零。

磐安山水生态良好、健康养生资源丰富，发展大健康产业具有得天独厚的条件。新冠疫情的全球性大爆发，客观上促进了人们对健康产业的进一步关注，加快了健康大时代的成熟和发展，特别是中医药在疫情期间发挥的重要作用，进一步提升了中药的社会与国际地位。这就为磐安以“中药”为特色的健康产业发展带来了难得的市场机遇。

3.“两山”践行通道样板的先行机遇

磐安是最早践行“两山理念”的县市之一。早在2003

年，时任浙江省委书记的习近平同志第一次到磐安调研指导工作，肯定“磐安生态富县的路子是对的”，同时嘱咐“磐安的党员领导干部要花更大力气走好可持续发展之路，将生态优势转化为经济发展优势。”17年来，磐安始终牢记总书记的嘱托，筑牢浙中生态屏障，深入践行“两山理念”，较为成功地探索出一条“两山”转化路径。“十四五”时期，是“两山理念”持续深化的重要时期，浙江作为“两山理念”的发源地，“两山”先行样板通道势在必行。这对国家级生态文明建设示范县的磐安来讲，是又一大机遇。

4.文旅融合深入推进的改革机遇

2018年4月8日，文化和旅游部正式挂牌成立，文旅融合上升到了国家战略，文旅融合成为了新趋势。2019年7月27日，浙江省文化和旅游厅印发《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》，提出按照文化和旅游部“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的总体思路，以及浙江省委、省政府关于文化和旅游工作的重要部署，以文旅融合IP建设为切入点和着力点，推动文化和旅游“双万亿”产业高质量发展，助推浙江建设全国文化高地、中国最佳旅游目的地、全国文化和旅游融合发展样板地。

磐安文旅融合资源得天独厚，中药文化、古茶场文化、儒学文化、健康文化、非遗文化等各领风骚，文旅融合空间巨大，融合发展诉求强烈。文旅融合的改革发展诉求，与磐安的文化和旅游资源禀赋和发展基础深度契合，这是磐安“十四五”时期文旅融合发展又一大机遇。

5.重要窗口历史担当的高位机遇

2020年4月，习近平总书记视察浙江时，赋予浙江新的使命：浙江要“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”。“重要窗口”，既是国际展示窗口，也是国内示范窗口，高质量发展、高水平治理是其应有之义。

磐安作为国家生态文明建设示范县，生态文明建设历程走过了25个年头，“两山理念”在磐安得到了很好的实践和证明。因此，无论从历史发展，还是当下发展诉求，努力打造“两山理念”实践的重要窗口，将成为磐安“十四五”时期的又一大机遇。

6.世界变局竞合挑战的回流机遇

当前，世界百年未有之大变局进入加速演变期，世界格局正在发生巨变。中美贸易战持续不断，美国对中国海外企业的打压，倒逼中国企业、资金、人才、技术的回流；新冠疫情的全球大爆发，导致出入境旅游市场全面崩盘，倒逼出境市场回归；5G引领科技革命，对文化和旅游产业而言，一方面科技革命有利于促进旅游产品创新，满足人们多种旅游体验方式；另一方面，科技革命有利于推动旅游品质提升，推进机器换人，满足游客的个性化需求。无论是中国企业、资金、人才、技术的回流，还是出境市场的回归，乃至5G引领科技革命，对磐安来讲，应在招商引资、人才引进、提升旅游品质等方面抓住机遇，推进文化和旅游产业高质量发展。

7.“微改造、精提升”试点的发展机遇

2021年5月，浙江省文化和旅游厅公布了旅游业“微改造、精提升”行动试点市、县(市、区)和单项试点单位名单，磐安县成功列入。根据《浙江省旅游业“微改造、精提升”五年行动计划(2021-2025年)》，“十四五”时期，浙江聚焦精致体验、精良设施、精美环境、精心服务、精细运营“五精”工程，加大力度，科学推进“微改造、精提升”各项工作。浙江省委、省政府已建立专项激励机制，明确每年推出1000亩建设用地指标，用于奖补推进快、成效好的县(市、区)，专项保障“微改造、精提升”工作。到2025年，浙江省将完成1万个“微改造”示范点，高质量建成文化和旅游金名片100张；全省旅游产业增加值占GDP比重达8%以上，对GDP的综合贡献率达19%以上，游客满意度达95%以上。“微改造、精提升”试点的发展机遇，对磐安建设用地指标极其有限的现实条件，具有重大的意义，机遇难得。

(二)发展挑战

1.生态敏感限制性挑战

磐安作为国家级生态文明建设示范县，长期以来，生态条件既是磐安最大的优势，也是制约磐安经济发展的主要因素之一。尽管近年来磐安致力于发挥生态优势，实现绿色崛起，但生态功能区的限制性发展，特别是作为钱塘江、瓯江、曹娥江、灵江四大水系的共同源头，其生态敏感性备受关注，势必导致各种产业发展受限。

2.经济水平欠发达挑战

经济水平欠发达，是磐安长期以来面临的主要问题之一，这就导致磐安的建设发展在很大程度上主要依赖招商引资，再加上磐安山多地少、可建设用地有限的局限条件，对磐安的招商引资也带来了较大的压力。磐安要发展，资金从哪里来？因此，如何摆脱经济水平欠发达的制约，成为磐安“十四五”时期的又一挑战。

3.融合发展不平衡挑战

“十三五”时期，磐安县委县政府将旅游业确立为“一号产业”，磐安的旅游业呈现出遍地开花的发展趋势，但存在的问题也较为明显，一是景区、度假区、民宿、农家乐等发展程度、品质、服务等方面水平参差不齐；二是县域范围内不同区域旅游发展不平衡，形成冷热不均、淡旺季明显的格局；三是文旅融合、体旅融合、农旅融合、林旅融合等方面发展不平衡，产业融合发展层次较低。发展的不平衡，为磐安“一号产业”的发展、全域旅游的打造与建设带来了一定的挑战。

4.疫后新发展挑战

新冠肺炎疫情的全球性爆发不仅使全球文化和旅游行业遭受重创，而且将导致文化和旅游行业治理模式和发展态势发生深刻变革。疫情后旅游市场的重启，依然有大量不确性因素存在，包括：疫情在全球的蔓延；若病毒长期与人类共存，公众对于环境安全的担忧；大量企业鼓励员工疫情中“休年假”，带薪休假的旅游需求进一步收窄；降薪以及可能的失业潮带来的社会消费紧缩情绪等。面对这些普遍问题，如何重振市场，如何实现产品转型升级，是磐安旅游面临的又一大挑战。

5.周边竞争强压力挑战

优质的生态条件是磐安最大的优势之一，但与周边天台、新昌、仙居、缙云、永康、东阳等周边六县市相比，一方面，磐安在生态条件、资源禀赋等方面与其他存在着明显的同质化现象，如何在同样拥有优质生态条件的其他县市中脱颖而出？磐安需要在进一步优化生态环境的基础上，把生态资源优势转化为生态资产优势；需要在发挥生态优势的同时，挖掘本地文化、资源、特色等，形成叠加效应；需要将生态资源优势转化为市场竞争、招商引资的竞争优势。另一方面，天台、仙居、东阳、武义、缙云等周边县市文化和旅游品牌市场识别度高，品牌特色明显，磐安则相对较弱，这是磐安“十四五”时期面临的又一重要挑战。

第二章指导思想与发展目标

一、指导思想

以习近平新时代中国特色社会主义思想、“两山理念”为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中全会精神，把握长三角加速一体化的市场机遇、健康中国后疫加速的产业机遇、“两山”践行通道样板的先行机遇、文旅融合深入推进的改革机遇、重要窗口历史担当的高位机遇、世界变局竞合挑战的回流机遇、“微改造、精提升”试点的发展机遇等七大机遇，充分发挥优质优级的生态优势、浙江绿心的区位优势、绿色道地的资源优势、星罗棋布的产业优势、强势崛起的黑马优势等主要优势，立足磐安文旅融合产业现代化转型，着力解决市场品牌不响、旅游营销不新、竞争优势不显、产品品质不高、基础设施不强、智慧体系不全、专业人才不足等七大问题，树立高质量发展的核心理念，以打造“长三角知名的康养旅居目的地”为目标，以旅游赋能美好生活需求为根本目的，以创建国家级全域旅游示范区为重点，以培育国家级旅游度假区为呼应，以中医药康养产业、非遗文化产业为特色，以“避暑、研学、影视、户外、养生”五大基地产品为核心，构建健康旅居为主导、文化引领为亮点的文旅融合产业体系，实现磐安文旅融合、全域度假旅游、乡村振兴的高质量发展。

二、发展目标

(一)总体目标

“十四五”期间磐安县文化和旅游产业发展的总体目标是：推进文旅融合高质量发展，构建文化和旅游产业新体系；推进全域旅游示范县建设，打造长三角康养旅居目的地；推进“两山”践行通道样板建设，打造浙江乡村振兴示范区；深化文旅融合发展，打造文化和旅游深度融合示范区。以“生态富县、生态富民”为发展战略，以文化和旅游深度融合为发展思路，以“微改造、精提升”为重要发展路径，以“‘两山’实践样板地、康养旅居大花园”为发展定位，以创建国家级全域旅游示范区为核心，稳步推进国家级旅游度假区创建工作，建设“山地公园”，高质量打造美丽中国、美丽浙江先行示范区、共同富裕示范区，以“避暑、研学、影视、户外、养生”等五大基地建设为载体，打造“长三角知名的康养旅居目的地”。

融合更深：以文化和旅游深度融合为目标，推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展，以“文化+旅游”“中药+旅游”“非遗+旅游”“健康+旅游”“体育+旅游”等为主要形式，在中药文化、非遗文化、健康文化、红色文化、体育文化、时尚文化、药膳文化等多个领域，实现与旅游的深度融合。

实力更强：以磐安全域度假为目标，重点提升游客人均消费水平，到2025年，旅游产业增加值占GDP比重12%以上，全县游客接待量年均增长保持在10%以上，旅游业总收入达到280亿元，年均增长保持在15%，实现游客人均消费水平达到1400元左右，达到浙江省游客消费平均水平。

水平更高：以打造高质量文化和旅游专家智库、智慧文化和旅游平台为目标，一方面引入5G、人工智能、区块链、大数据、云计算等先进技术，为市民和旅游者提供更为智能化、便利化、精准化的公共服务；另一方面，积极引入省内乃至国家高端旅游专家，组建磐安县文旅融合发展专家智库，把脉磐安文化和旅游产业的高质量发展。

品牌更优：依托磐安的中药材、非遗、茶等禀赋资

源，重点打造康养度假旅游产品，进一步做强、做响“身心两安·自在磐安”旅游品牌。

文化更盛：深入实施省委推进“八项举措”“六百工程”，促进社会主义核心价值观深入人心，群众思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高，文化产业全域发展，公共文化服务体系更加健全，文旅融合更加紧密。到2025年，全县每万人拥有公共文化设施面积达4350m，建成“15分钟文化服务圈”“15分钟品质文化生活圈”，“15分钟文明实践服务圈”覆盖率100%，县乡两级文化设施覆盖达标率100%，居民综合阅读率达93%以上，文明好习惯养成实现率达92%以上，新时代文明所、站覆盖率达100%，文化及相关产业增加值增速为8.5%。

(二) 具体目标

1.“十四五”时期，实现一个“创建”，一个“培育”，具体如下：到2023年，成功创建国家级全域旅游示范区；到“十四五”期末，云山省级旅游度假区成功入选国家级旅游度假区培育名单。

2.推进“避暑、研学、影视、户外、养生”五大基地建设，到规划期末，建成五大基地不少于16个。

3.推进城镇村景区化，2021年完成景区城创建，A级景区村覆盖率达到60%；到2022年，A级景区村覆盖率达到70%，A级景区镇覆盖率100%，美丽城镇样板镇3A级景区镇覆盖率100%；到2025年，实现A级景区村覆盖率80%。

4.推进文化和旅游深度融合发展，加快发展文化旅游等现代服务业，以“五大基地+文化(中医药、茶、南孔、非遗等)+生态”为发展模式，促进文旅融合的高质量发展。

5.加快公共文化基础设施建设，到2025年，县文体中心实现运营开放；图书馆改造提升达到国家二级图书馆标准；新建图书分馆6家，乡镇图书分馆实现全覆盖；新建城市悦读吧3家，县城“城市书房”达到5家以上；新建文化分馆2家、非遗馆1家、展览馆1家；实现公共图书在社区、公园、医院、宾馆、旅行社、A级景区、车站(点)、等级民宿等公共场所和人员密集场所全覆盖，实现农村E家书房全覆盖，实现长三角地区读书通借通还、一卡通服务，全面建成“15分钟公共读书阅读圈”。

6.推进文化事业向文化产业发展，积极打造影视文化产业、茶场文化、浙中药文化、民俗非遗传承、宋明隐文化、南孔儒家文化、全民艺术普及等文化产业金名片。

7.到”十四五”末，“长三角知名的康养旅居目的地”品牌目标基本实现。

(三)品牌目标

身心两安·自在磐安

“十四五”时期，持续推进磐安“身心两安·自在磐安”旅游品牌的系统打造与全面叫响。把握后疫期新趋势，注重区域性识别度，努力使磐安的品牌形象深入人心，真正成为：中国人的药乡，长三角的凉山，大浙里的绿心，金义群的福地。

(四)目标市场

1.区域市场

一级市场：义乌、东阳、金华、温州、台州、杭州、上海、宁波等周边城市群；

二级市场:长三角城市群中心区(27个城市)及浙皖闽赣国家生态旅游协作区；

三级市场：全国其他市场。

2.专项市场

主要包括：周末亲子市场，低龄老人度假市场，都市亚健康市场，研学+游学市场、运动休闲市场等。

磐安县“十四五”时期旅游发展指标

三、2035年远景目标

到2035年，磐安旅游与全省旅游发展同步，产业规模、核心竞争力、综合效益等达到国内一流水平，旅游服务质量达到国际先进水平，基本形成现代旅游业体系，高水平建成现代化旅游经济强县，磐安成为长三角乃至全国具有较强影响力的度假旅游目的地。

高质量建成美丽中国、美丽浙江先行示范区，生态环境质量、资源能源集约利用、美丽经济发展处于全国生态文明示范县领先水平。

“一号产业”主体地位真正实现。一是主客共享的旅游环境全面形成，游客和居民满意度达95%；二是文化和旅游产业成为磐安实现共同富裕的主要途径，成为提高人民幸福指数的重要载体。

“两山”转化的磐安样板形成示范。坚持在生态质量、绿色发展、幸福宜居、区域协调等方面引领全省山区县，形成“两山”转化的磐安样板和生态富民的磐安模式，将生态优势转化为经济发展优势。

旅游业成为展示“磐安文化”的重要载体。通过中药文化、茶文化、儒学文化、非遗文化的挖掘与提炼，使得磐安文化特色得以更加鲜明，在全省乃至全国的影响力显著提升。

加快构建覆盖城乡、便捷高效、保基本、促公平的现代公共文化服务体系，繁荣群众文艺，增强公共文化服务实效性，公共文化服务布局更加均衡、服务水平显著提高、供给方式更加多元、数字化网络化智能化发展取得新突破，公共文化服务各类指标基本达到全省中上水平。文化形象更加鲜明，婺州南孔儒家文化、茶文化、中医药文化、红色文化、清廉文化等特色文化保护传承利用水平明显提升，构建形成独特人文内核，成为与共同富裕美好社会相适应的新时代文化特色地，国民素质和社会文明程度达到新高度。

四、发展战略

(一)“圈群”一体化战略

以积极融入金义城市群、杭州都市圈、长三角城市群为目标，树立“圈群”一体化的战略思路，在产业培育方面，坚持融合发展、联动发展，如，充分借助横店影视产业的影响力与辐射性，培育、推进磐安影视产业的发展，并形成良好的互动效应；在科技智慧领域方面，积极借助杭州都市圈的智慧产业、数字经济，借势借力，协同发展；在市场领域方面，以更加开放共享的态度打造长三角一体化的区域市场。通过“圈群”一体化的战略思想，促进磐安文化和旅游产业、智慧体系以及市场体系方面获得重大突破。

(二)市场精准化战略

旅游，是一种市场行为，充分研究市场，实现精准营销，在很大程度上决定着旅游产品的成败。就磐安而言，在欠发达的经济条件下，市场的精准营销，更显得至关重要。因此，“十四五”时期，磐安文化和旅游产业要实现高质量发展，就必须深入研究磐安的旅游市场，精准定位旅游客群，主动对接金义都市区、杭州都市圈、长三角城市群，把脉磐安客群市场。结合磐安的资源优势、特色，精准定位三大都市圈、城市群的客群，研究其消费特征与旅游需求，打造提升旅游产品。要把握杭州、上海等地低龄老人市场，开发养老养生产品；把握长三角周末亲子市场，开发亲子度假产品；把握全国2.7亿人的中小学生市场，打造高品质研学旅游产品；把握长三角健康诉求市场，以“防慢病，治未病”为重点，以“养身、养心、养神”为方向，打造药养、医养、食养、文养、健养等产品，针对长三角避暑市场，打造避暑产品等；实现精准营销。

(三)旅游引擎化战略

文化和旅游产业是一种综合性的产业，它具有带动能力强的明显特点，可以极大地带动三次产业、社会经济、文化的发展。在文化和旅游深度融合、“两山”践行通道样板、全域旅游等发展大背景下，树立旅游全新引擎化的战略思想，通过“旅游+”和“+旅游”的发展模式，一方面让磐安的传统产业、文化，以及新基建等，主动融合旅游；另一方面，文化和旅游产业的发展，借助其他产业的优势，实现文化和旅游产业的跨越式发展，不断丰富磐安旅游的内涵与外延。

(四)融合跨界化战略

我国正在迈入的5G时代，在技术的驱动下，数字产业正在呈现出“增速快、体量大、高质量”的特点，文化和旅游产业被誉为最具“亲和力”的产业，实现与其他产业的跨界融合，将更为便捷。一方面，旅游是一种前沿产业，新技术、新理念、新产品的体验更容易为大众接受，也更便于推广与实施；另一方面，新技术的应用与推广也需要借助旅游平台的快速推广。因此，磐安要树立融合跨界化的战略思维，实现文化和旅游产业的跨界融合。

(五)旅游全域化战略

2018年，磐安成功创建首批省级全域旅游示范县。这对磐安而言，是一个新的起点。作为国家级生态文明建设示范县，以“两山理念”为指导，推进全域旅游，是实现磐安绿色崛起的重要出路。因此，磐安要树立旅游全域化的战略思想，不断推进全域旅游建设，引领磐安社会经济、文化的快速发展。

第三章空间布局与产品体系

一、空间布局

“十四五”时期，磐安将全面梳理整合文化和旅游资源，优化“一核两区三带多点”的文化和旅游产业空间布局，构建一核引领、两区协同、三带串联、多点联动的新格局。以县域“山地公园”形式，突破村镇空间界线，改变传统点线形式的区域发展结构，逐渐转向多轴网络发展结构，实现区域文化和旅游资源联动发展，引领全域文化和旅游产业的融合发展。

(一)“一核”：全域旅游综合服务中心

范围：安文街道、新渥街道，包括云山旅游度假区(磐普山海协作产业园)等。

功能定位：以为特色的、集“旅游度假、养生养老、主题娱乐、文化影视、休闲购物”等功能为一体的全域旅游综合服务中心。

发展思路：随着杭温高铁、金台铁路的建设开通，磐安中心城区未来重心将向南移，呈组团式空间格局，即安文、新渥两大组团，将承担文化中心、旅游集散中心、高铁新城、健康养生中心等职能。

突出“新老城区-云山旅游度假区”一个核心，坚持同城化的发展思路，融入全域旅游会客厅的概念，重点提升城市旅游接待功能，增加城市游憩休闲空间，优化城市餐饮住宿、康体养生、文化娱乐、运动休闲等配套设施，完善县城集散功能，提升城市核心旅游的带动作用。具体而言，依托酒店集群、江南药镇、云山省级旅游度假区以及在建的浙中影创城、万影达影视文化产业园、国药文化城等重大项目，一方面，重点发展高品质度假产品、养生度假产品，推进国家级旅游度假区的建设，以及影视产业、健康产业等文化和旅游产业发展；另一方面，提升和优化公共活动空间，从人性化的、主客共享的角度出发，提升品质，增加功能，如休憩、休闲、娱乐、康体、运动、影视、购物等功能，打造全域旅游、高品质生活、文化和旅游产业综合服务中心。

(二)“两区”：环大盘山诗画山水文旅融合区、台地旅游集聚区

1.环大盘山诗画山水文旅融合区

范围：主要包括仁川镇、大盘镇、方前镇、双峰乡、盘峰乡5个南部片区乡镇。

功能定位：以“康养度假”为主、“研学旅游、户外运动”为辅的山水文旅融合区。

发展思路：以大盘山国家级自然保护区为中心，以大盘山名山公园建设为重点，坚持区域协同化的发展思路，围绕“生态共保、产业共育、设施共建、资源共享、发展共赢”的总体要求，立足自身条件、基础和优势，实行差异化发展、个性化发展，共同推进环大盘山区域协同化发展，打造环大盘山旅游经济带。一是依托药文化、菇文化、山水文化、南孔文化、小吃文化等资源，推进省级乡村旅游产业集聚区、“南孔阙里·儒学小镇”“念想双峰·风情小镇”“小吃方前·戏迷小镇”“爱在仁川·红旅小镇”等建设，以及景区镇、山地休闲度假发展试点等建设，带动周边乡镇发展，重点打造“中药养生第一山”品牌；二是推进研学旅游、高山避暑、山水观光、户外露营、中药养生、影视文化等五大基地建设；三是推进灵江源森林公园、高姥山旅游度假区等国家4A级景区创建。

以名山公园、度假区、风情小镇、高等级景区、景区镇、“五大基地”建设等立体化推进为主要方式，打造诗画山水文旅融合示范区，打响“婺州南孔”金名片。

2.台地旅游集聚区

范围：主要包括尖山镇、玉山镇、尚湖镇、九和乡等4个北部片区乡镇。

功能定位：集“峡谷观光、休闲康养、农业休闲、文化体验、乡村度假”等功能为一体的台地慢生活旅游集聚区。

发展思路：坚持台地一体化的发展思路，以大台地、大峡谷独特的地理条件为特色，以玉岑山居、万苍田园综合体、皇城湖休闲度假区等重大项目建设为引擎，通过挖掘茶文化、民俗非遗文化、乌石文化等内涵，带动以乌石村为代表的古村落开发和乡村度假转型升级，重点打造“中国最养生的高山台地”品牌。发展避暑产品、研学产品、山水观光、户外运动等。

(三)三带”：西溪乡村休闲旅游带、好溪运动养生旅游带、始丰户外美食旅游带。

1.西溪乡村休闲旅游带

范围：沿西溪一带，包括窈川、双溪等乡镇

功能定位：集“观光体验、户外运动、乡村度假”等功能为一体的综合乡村休闲旅游带。

发展思路：依托西溪流域，以东台高速规划建设为契机，串联窈川、双溪等乡镇，通过“樱花谷”建设，以西溪为轴，突出三江口、后山岩脚、东岩山、潭上、乌炉田等区块，因地制宜打造“西溪樱花长廊”特色景观；启动西溪绿道建设，着重抓好横窈线与沿线村庄、景区路口的衔接及相关景观打造，成为对接北线旅游的主动脉；提升金鸡岩景区，推出西溪夜景漂流项目,开发建设一批影视外景拍摄基地和体育运动基地，将其打造成为集观光体验、户外运动、乡村度假为一体的综合乡村休闲旅游带。

2.好溪运动养生旅游带

范围：包括冷水、仁川等沿好溪流域的乡镇

功能定位：集“山水观光+红色旅游+运动养生+乡村度假”等功能为一体的运动养生旅游带。

发展思路：依托好溪流域，串联冷水、仁川等乡镇，结合旅游精品南线打造，以“精品景区+特色小镇+美丽乡村”的发展模式，积极做好山水景观、红色文化、人文历史、农事体验的挖掘和整合，围绕国家4A级景区百杖潭提升改造，努力挖掘“红色资源”，做好“红色旅游”文章。

3.始丰户外美食旅游带

范围：方前镇

功能定位：集“生态观光+运动休闲+乡村美食+戏迷体验”等功能为一体的户外美食旅游带。

发展思路：依托始丰溪流域，以戏迷小镇、运动小镇打造为内容，打造香榧森林公园，深入打造始丰绿水休闲精品线、四协绿野风情线(浙中川藏线)等2条特色线路，深入发展浙江省钓鱼比赛、全国公开水域游泳比赛(省级冬泳为主)、浙中川藏线越野等赛事经济，拓展小吃经济，发掘特色饮食旅游。

(四)“多点”：特色小镇+风情小镇+基地群+景区群

+村落群(2+N+N)2个特色小镇：江南药镇、茶场小镇N个风情小镇：云上尖山·乌石小镇、南孔阙里·儒学小镇、念想双峰·风情小镇、醉美西溪·樱花小镇、小吃方前·戏迷小镇、冷水运动小镇、仁川红旅小镇、大盘民国小镇等N个特色村落：(乌石村、湖上村、向头村、横路村、大山头村、石下村、小章村、下村村、大皿村、溪上村、樱花村、沙溪村、王大坑村、三亩田村等)

功能定位：文旅融合新场景空间

发展思路：全域旅游进入村时代，以“微改造、精提升”为重要发展思路，一方面，通过优化村庄环境，丰富村庄文化，打造村庄特色，发展村庄经济，富裕村庄百姓；另一方面，以村、镇为切入点，树立新场景发展思维，将当地民俗文化变成可以触摸、体验的特定场景空

间，提升空间品质，把文化体育转化为村镇魅力，从而集聚文化消费，满足大众对美好旅行生活的热烈期待。

二、核心产品

(一)优化山水，做足避暑，力构沪杭凉山新魅力

磐安素有“群山之祖，诸水之源”之美誉，优质的山水孕育了磐安优质的生态环境。依托清凉的温度(夏季平均气温26℃)、优质的生态环境(负氧离子高、PM2.5数值低)、有机的食材食品、独特的地理环境(500米以上的海拔，台地峡谷风貌)等资源禀赋以及低人口密度(磐安县人口密度167人/km2，金华市人口密度439.73人/km2，浙江省529.86人/km2，杭州市553.63人/km2，上海市3822.7/km2)等优势条件，做足避暑文章。重点发掘高度、温度、湿度、绿度(指绿化水平，构建森林村庄小镇度假区康养区等项目)等素质资源，点状、块状、带状、圈层状优化山水，构建“风景优美、生态优级、环境优质”三优避暑基地。

打造避暑基地，一要树立全新的基本理念：做避暑，就是做生态、做环境、做风景、做公建、做服务，不断优化人居环境，通过周边生活环境的优化提升，打造宜居的人居环境，提升避暑产品的基底条件及产品品质；做避暑，实质是做山村、做度假、做生活、做目的地，通过经营乡村，做旅居产品，提升乡村生活品质，打造主客共享的避暑旅居目的地，不仅为游客提供品质旅居生活，而且惠及当地及周边居民，为他们带来实实在在的好处，如售卖农产品，增加就业机会，提升生活品质，建设美好生活。二要坚持差异化的发展思路，积极与周边同类资源与产品形成差异，拉开距离，创新特色。如：注意与药乡、非遗、高山等特色资源或唯一性资源，相融共生，叠加放大。打造高山避暑、大坞避暑、峡谷避暑(风道)、森林避暑、亲水避暑(滨水、戏水)、造凉避暑(滑雪场、极地娱乐、极地动物园等)等多种类型的避暑产品，打造酒店型基地、民宿型基地、度假区型基地、村落型基地、营地型基地等不同的避暑基地，满足游客不同的避暑体验及避暑需求。三要不断地延伸产业链条，立足避暑，同时不断延伸开发关联性市场，形成踏春赏花、夏天避暑、寻秋观叶、冬季观雪与春节节庆、长年旅居等主要产品；扩大市场总量，丰富产品类型，做大消费蛋糕。仅以避暑市场来计算，每年避暑市场30万人次以上，每人200－300元/天，全年避暑消费总收入1亿元。四要坚持品牌化的发展思路，针对长三角都市避暑客、暑期亲子家庭、退休/中端低龄老人群与研学游学人群、山地户外活动人群等，打造长三角的凉山(清凉山、清凉大山)。

(二)聚焦双创，做活研学，培育文旅融合新亮点

习近平总书记指出：“中华优秀传统文化创造性转化，就是要按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力”；中华优秀传统文化的创新性发展，就是“要按照时代的新进步新进展，对中华优秀

传统文化的内涵加以补充、拓展、完善，增强其影响力和感召力”。磐安传统文化底蕴深厚，“南孔阙里·儒学小镇”儒学文化传承久远，“小吃方前·戏迷小镇”戏曲文化传播久远，农耕文化南北贯通，古茶场小镇茶文化历史悠久，中药文化璀璨文明，理学文化可圈可点，非遗文化光彩夺目……这些优秀传统文化要实现“创造性转化和创新性发展”，研学旅游产品的打造，是一条有效途径。依托丰富的研学旅游资源，磐安研学旅游一方面要从营地建设，到基地培育，构建全县研学旅游体系；另一方面要以健康、非遗为特色，以传统文化的“双创”为主要方向，不断培育文旅融合的新亮点。

做研学旅游，一是做教育，研学的本质是一种教育，但又区别于传统的教育，研学更加关注的是实践与综合能力的培养，以满足学生“游、学、研、做、秀”为落脚点，培养学生的德能、体能、智能、才能、艺能等各种能力。二是做文化，依托磐安深厚的文化底蕴，如儒学文化、中药文化、茶文化、非遗文化、理学文化、红色文化等，实现文化的创造性转化与创新性发展。三是做市场，研学旅游是基础市场，其重点是做口碑，做品牌，重点市场是游学市场，包括国内亲子市场、夏令营、冬令营，国际游学市场等。四是做文创，文创产品实质上是一种文化的创造性转化，通过研学，传承文化，使文化得到创新性发展。五是做未来，充分发挥学生的想象力，畅想未来社会，依托科技的力量，创设未来社会的场景。

(三)薪传非遗，做特影视，构建高地消费新场景

首先，做足非遗文章，实现非遗薪传。非遗是中国优秀的传统文化代表，非遗文化的薪传，不仅需要代代传承，更需要扩大传承途径。磐安是非遗大县，充分利用好这些非遗资源，深耕非遗，将非遗文化资源转化为非遗文化产业，转化为磐安文化自信的重要体现，更要转化为展示磐安的重要载体之一。如通过非遗走亲的方式，促进区域合作。一是促进长三角区域合作；二是促进省域合作；三是促进市域合作；四是促进乡域合作；五是促进村域合作。通过区域合作，是用好优秀文化成果与非遗保护利用成果，推进文化品牌化，打造非遗文化高地，塑造非遗文化IP；进而实现文化产业化，发展集镇与村庄的文化和旅游市集经济、夜间经济与乡土文化和旅游演艺业、娱乐业、休闲业等。

其次，做特影视产品，实现差异发展。一是利用在建的浙中影创城、万影达影视文化产业园等基地做好影视拍摄制作、文化创意、工艺美术、数字影视、研学旅游等产品；二是利用磐安外景取景地，打造一些轻质型的文化和旅游消费新场景，如利用《陈情令》《野生厨房》取景地、拍摄地等，打造影视体验产品，构建场景化的消费场景，不断增加游客的体验感；三是依托磐安文化时尚产业发展，开展动漫节等活动，包括动漫设计大赛等，通过文化创意产业，不断做热研学市场、文化和旅游消费市场；四是做好与横店差异化发展的影视产品，如用好户外影视基地，做好数字影视产业等。

做影视基地，一是做文化，做影视文化，以影视作品中反映的生活、社会文化为主，自然地融入磐安当地的饮食文化、药膳文化、茶文化、中药文化，乃至非遗文化等内涵，不断实现磐安文化的“双创”转化。二是做产业，一方面积极开展与横店影视的互动互补，另一方面积极引进影视企业入驻磐安，以浙中影创城、万影达影视文化产业园等为核心，培育影视企业。三是做时尚，影视往往伴随着时尚，随着基地的建设投入使用，通过举办活动，如时尚摄影、时尚设计大赛等，不断增加磐安的曝光率。四是做数字，未来社会的发展，数字化是必然的趋势，将智慧、数字等发展理念融入到基地的建设打造之中，为未来的影视产业的发展做好前期准备。

通过培育新业态，活化、常态化非遗产品，构建文化和旅游高地消费新场景，促进文旅融合的发展。

(四)体旅融合，做大户外，探索乡村振兴新路径

近年来，通过举办省市各级体育赛事、群众体育赛事活动等方式，发挥磐安体育文化优势，磐安休闲体育目前已形成“体育+”的发展新模式，并取得了良好的社会效益。磐安要以此为切入口，借势借力，做大户外运动，一要借势品牌赛事活动，强化多重手段的宣传效应，扩大磐安的知名度与影响力；二要借势各方资源，如开展与体育院校的合作，打造常规训练或集训基地，与国家省市体育协会合作，开展专业或民间体育赛事等；三是借势省市文化、旅游、体育部门力量的支持；四是挖掘本地体育文化资源，不断深化“体育+”模式，通过打造体育文化特色村、建设户外运动基地、修复古道等方式方法，做大做强体育产业，延伸体育产业链条，探索乡村振兴新路径。

做户外基地，一是做体育，做好体育教育，不仅包括学校学生的体育教育，还要引导人们养成参加体育运动的习惯；二是做健康，体育的本质是强身健体，通过专业指导体育锻炼，实现康体养生的目的；三是做产业，做体育不仅做体育事业，还要做体育产业，如户外设备、运动器械、山地自行车等；四是做品质生活，通过户外基地的建设、专业的体育指导，除常规的体育产品外，同时引进瑜伽、健身等体育产品，并开发户外健身、森林瑜伽等项目，不断提升居民的生活品质。

(五)立足药乡，做强养生，打响康养度假新品牌

根据资源条件与地理气候环境，康养产品分为森林康养、高山康养、温泉康养、中药康养等不同类型。磐安依托“磐五味”等道地药材、以江南药镇为代表的磐安健康产业集聚区以及优质的基底条件等优势，要发挥中医药康养特色，进一步做强、做深康养产品，引进同仁堂、方回春堂、胡庆余堂等著名品牌，开发道地药材膏方等中药康养产品，定制康养疗程，以药食同源为原则和基础，开发养生食品等。通过不断开发研究相关产品，并不断地融入到度假产品之中，融入到文化和旅游产品之中，实现文化和旅游深度融合，并以“磐安三养”(养身、养心、养神)为特色，不断推进“长三角知名的康养旅居目的地”的品牌建设。

依托中药文化与道地药材的“药乡”优势，磐安要打造以中药养生为特色的养生基地，一是做宜居，包括宜居的环境，宜居的生活方式等。二是做中医药，一方面围绕中药材固有的特性，引进知名制药企业，做医药产品，做保健产品；另一方面，对照药食同源标准，做功能性食品，养生食品、养生日用品等。三是做养老，做低龄养老，这部分人群也是也是中国目前最具消费力的一类人群，他们对环境、对健康更加关注。四是做功能产业，依托道地药材的优势，做功能农业，做功能服务业。五是做公共服务，包括市场监管、社会管理等。

推出康养指数和避暑指数平台。在全省率先康养指数和避暑指数平台，公众可依据康养指数和避暑指数，选择合适的康养方式和避暑目的地选择，提升我县康养和避暑影响力，为推动高质量发展创造高品质生活注入新的活力动力。

“十四五”时期“五大基地”规划思路

第四章主要抓手与重点任务

“十四五”时期，磐安要紧紧围绕忠实践行“八八战略”、奋力打造“重要窗口”的部署要求，要围绕“绿色发展、生态富民、科学跨越”的总要求，以“往实处干、朝前列走、向潮头立”的姿态，优化服务环境，全力建设“两山”实践样板地、康养旅居大花园、“长三角知名的康养旅居目的地”，推动跨越发展、打造新增长极。未来五年，磐安文化和旅游产业发展的主要抓手和重点任务是：

一、以搭建大平台为抓手，升级全域布局

(一)优化文化和旅游空间大格局

“十四五”时期，是文旅融合高质量发展的关键时期，磐安要以搭建文化和旅游大平台为抓手，构建文化和旅游发展新格局。一是全力打造国家级全域旅游示范区，推进全域旅游综合服务中心、台地慢生活旅游集聚区、环大盘山诗画山水文旅融合区建设；二是以云山省级度假区为主体空间，推进国家级旅游度假区创建；三是县城打造高等级景区城。通过文化和旅游大平台的打造，优化全县产业发展与空间布局，构建“一核两区三带多点”的空间格局。

(二)创新文化和旅游新产品

以搭建文化和旅游大平台为抓手，进一步夯实文化和旅游“一号产业”的主导地位，打造一批以文化和旅游高质量发展促进县域经济发展、社会文化繁荣、生态环境提质、美好生活建设的“磐安样本”。以打造“长三角知名的康养旅居目的地”为核心，通过创建国家级全域旅游示范区、大盘山名山公园、国家级旅游度假区，以及“山地公园”、高等级景区县城，以避暑、研学、影视、户外、养生等五大基地打造为模式，构建磐安文化和旅游产业生态圈，创新磐安文化和旅游新产品，打造磐安文化和旅游发展新的增长极，促进县域文化和旅游一体化发展。

(三)深化文化和旅游大融合

依托文化和旅游大平台的建设，进一步深化文旅融合。一是做好“非遗文化+旅游”的文章。充分利用磐安丰富的非遗文化资源，建设综合性的非遗场馆，开辟非遗街区，深度挖掘和全方位利用非遗项目，把非遗文化变成可观赏、可体验、可购买，集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品，构建“非遗演艺+非遗传承+非遗文创”的发展模式。在非遗演艺方面，主要打造一台非遗大戏+若干演艺场景；在非遗传承方面，重点以传统技艺类非遗为主，开发研学旅游产品；在非遗文创方面，以非遗工坊等形式为主，发挥非遗传承人的作用，通过现场制作+解说等方式，展示非遗文创产品的文化内涵与文化价值。二是做好“茶文化+旅游”的文章。充分发挥好茶场小镇的平台作用，将茶园观光、茶具品赏、茶叶制作、茶艺表演、书画展览、名茶选购等茶文化旅游活动有机结合，打造茶文化旅游品牌，重点开发茶文化研学、禅茶养生等产品。三是做好“中药文化+旅游”的文章。一方面推进江南药镇和国药文化城的招商引资和项目建设，加快推进药膳产业研发力度，打响“药膳养生”品牌；另一方面，加强与中医院校、医院、中医馆等合作，形成集中药种植生产、院校学生实践、医药产品研究、休闲养生度假、保健购物等为一体的“产、学、研、休、医、养、购”养生特色体系，重点发展中医养生、研学旅游产品。四是做好“儒学文化+旅游”的文章。以“南孔阙里·儒学小镇”榉溪为核心，以横路、大皿、梓誉等村庄为重点，以古村、古建筑为外在表现，以儒家文化、非遗文化为核心内涵，同时引进影视演艺、书画创作、研学体验、非遗等文化业态，重点打造研学营地、研学基地，文化养生、影视消费新场景等产品。五是做好“体育文化+旅游”的文章。进一步深化“体育+”“+体育”的发展模式，以“大项目带动+户外基地+体育特色村”为主要方式，一方面重点建设高二营地公园、高姥山靠山营地、古道恢复、骑游绿道、露营基地和小章村、方前村等“体育+”特色村居，推进体育旅游项目融合；另一方面，积极举办国家、省、市级体育赛事，完善提升中药寻宝越野公开赛、全国气排球交流赛、全国象棋公开赛等现有赛事，推出磐安元素体育旅游产品，推动赛事配套设施企业发展，拓展体育赛事的深度和内涵。此

外，还要做好“农耕文化+旅游”“诗词文化+旅游”等文章。

“十四五”时期文化和旅游大平台规划思路

二、以项目大建设为抓手，助推全县发展

以磐安文旅融合发展大平台的搭建、全县“一核两区三带多点”的空间格局为基本架构，推进全县文化和旅游产业项目建设。

(一)抓好大项目建设，推进精品小项目

抓好已立项和已开工建设的大项目，严格按照规划落实，保质保量按时完成项目建设，包括浙中影创城、国药文化城、万影达文化影视产业园、磐安抽水蓄能电站、万苍田园综合体、江南药镇、高铁新城、玉岑山居等大项目。在抓好大项目的同时，立足“微改造、精提升”的发展思路，也抓好一些精品小项目，如《野生厨房》、16个户外影视基地等文化和旅游消费新场景等。

(二)加强招商引资，引进龙头项目

根据全县布局，加强招商引资，引进新的龙头项目。在招商过程中突出两个导向，一是突出结果导向，既要关注签约数量，更要重视备案注册和开工数量；二是突出务实导向，确保签约项目符合全县布局，能真落地、真开工。根据产业规划，将“延链、强链、补链”项目作为招商重点，力争取得“引进一个项目、带动一个产业”的效果。

三、以服务大提升为抓手，提升旅游品质

旅游，从本质上来讲，是一种服务。旅游业兼具消费性和生产性双重属性，既可有效拉动相关产业发展，促进现代服务业升级换代，又可带动消费需求，激发经济活力，是现代服务业的重要组成部分。

以服务大提升为抓手，坚持以人为本的发展思路，面向游客，着眼于旅游产品的细节，于细微处见品质，于细节处见服务。一要立足全省“微改造、精提升”的发展思路，实施“旅游服务优质”行动，推进旅游体验从美丽、美好到美满，实现宜游宜业宜居；二要进一步完善和提升公共设施、公共服务建设；三要统筹做好各类资源的整合，推进相关产业的协同发展；四要通过高端化“建点”、精品化“连线”、一体化“布面”，使全县旅游景点、景区一盘棋，成为有机整体；五要立足游客对旅游产品多元化的需求，提升各旅游景区的品质，提升旅游项目的内涵，加强旅游信息化服务，优化旅游软环境；六要提高旅游精细化管理水平，着力提高从业人员的服务素质，坚决杜绝各种旅游乱象，不断优化旅游环境，推进旅游产业标准化、信息化建设。通过不断提升服务水平和质量，提升游客的满意度，做细服务产品，不断提升磐安的旅游品质。

四、以产业大融合为抓手，构建共生体系

文旅融合的核心是产业融合，将文化、旅游与现代技术相互融合，以此为基础，促进产业大融合，推动产业提质升级，延伸文化和旅游产业链，培育文化和旅游新业态，以产业大融合推进文化旅游大发展，构建文化和旅游产业共生新体系。

(一)依托生态优势，打造生态产业

依托生态优势，将磐安的生态资源转化为生态产业，一方面利用特有的生态环境资源、气候条件和资源禀赋发展有特色的生态农产品，以绿色消费为导向，突出产品的生态性和品牌性，打造绿色安全的国内外知名食品；另一方面，利用生态优势从国内外引进资本，或新材料、电子信息、生物医药、智能制造、高端装备等高端工业项目和教育、金融、现代物流、现代商务、社会养老等第三产业，打造生态产业。

(二)依托道地药材，打造康养产业

融合中药文化、中药材种植、健康产业、度假产业、绿色农业等，一方面引进同仁堂、方回春堂、胡庆余堂等老字号品牌，开发推广药膳、膏方、保健等产品；另一方面，整合资源，延伸产业链条，从中药材种植，到健康产品的研发推广，再到健康产品的运营服务等，打造康养度假产业。

(三)依托文化资源，打造研学产业

以非遗文化为基底，深化非遗演艺，开发体验非遗、玩非遗、看非遗、学非遗、做非遗等系列产品，打造非遗研学产品；以儒学文化为基础，开发研学旅游产品；以古茶场文化为基底，开发茶艺、与茶相关的活动与研学产品；以理学文化为基础，打造理学研学产品；以农耕文化和戏曲文化为基础，打造农耕、艺术研学产品；以影视文化为基础，打造影视研学产品；以红色文化为基础，打造红色研学产品。通过整合文化资源，合理布局全县研学产

(四)依托体育文化，打造体育产业

一是以体育文化为基底，开发竞技体育、体验体育、表演体育等相关的产品等；二是以户外产品为依托，培育与之相关的企业和社会服务组织，如山地自行车、平衡车、野营等；三是依托“体育+”模式，打造体育文化特色村。以体育活动、赛事为引擎，带动体育产业的发展。

(五)依托影视基础，打造影视产业

打造影视产业，一方面利用横店影视文化产业的强辐射效应，推动与横店影视产业“共建”，不断培育磐安新的影视拍摄基地；二是依托现有的影视产业基础(650余家影视企业)，坚持产异化的发展战略，引进和培育一些龙头影视企业，带动磐安影视产业的发展。

通过五大产业的打造，将五大产业与五大基地相融合，以产品打造为基础，以产业构建为目标，培育一批企业，形成“规上企业+中小企业+个体工商户+服务商”的产业基本体系，构建文化和旅游产业共生新体系。

五、以开放大共享为抓手，优化部门合作

首先，要树立开放大共享、全域旅游一体化的战略思路，一是各部门通力合作，合力提升基础设施、公共配套、公共服务等；二是各景区之间以及与上下游行业展开合作共赢，串联县域内的景区与景区、景区与农家乐、酒店与农家乐等，提高县内资源有效利用率，促进相互之间的合作，实现共赢；三是深化开放共享、合作共赢的理念，展开与周边县市的合作、共享。

其次，探索全域旅游一体化管理新模式，将全县景区、酒店、民宿、农家乐等纳入一体化管理平台统一运营，形成“政府监管、主管部门指导、文化和旅游公司投资、管理公司运营”的管理架构，初步搭建起“全县景区、一张蓝图、一套班子、一体推进”的全域旅游一体化管理框架体系，不断优化部门之间、景区之间的合作共赢。

六、以市场大营销为抓手，彰显品牌优势

以智慧旅游建设为契机，一方面积极主动融入省市智慧旅游体系，借助省市平台进行营销推广；另一方面，整合县域范围内的资源、景区，进行整体营销。

(一)做好品牌营销。全力推广统一的品牌形象“身心两安，自在磐安”。一是树立全员营销的思路，通过电视、广播、报纸、公交广告、广告牌、微博、微信、抖音、快手等线上线下、互动直播等方式，不断打响“身心两安，自在磐安”的旅游品牌；二是优化全县旅游推广平台，打造“游磐安APP”，建立统一的营销窗口，整合全县景区、资源、饭店、民俗等，统一口径，统一对外宣传。

(二)做好热点营销。关注热点事件、娱乐热点等事情，实时营销。如省市户外体育竞赛、2022杭州亚运会、野生厨房、影视拍摄、疫情期间零感染县等事件，借势推广宣传。

(三)做好节庆营销。充分利用磐安的节庆旅游、节

庆活动，如：杜鹃花节、七夕庙会、祭孔大典、古茶场庙会、“原味年”等活动，做好营销；同时，策划契合时代新活动，如“一机在手，畅游磐安”“我的丰收，你的享受”(与农民丰收节结合)、“酷暑的清凉季”“药膳中的温情”(药膳大会)等，通过活动做热市场，打响品牌。

(四)做好体验营销。通过组织活动，如抖音、快手等小视频拍摄大赛，设置奖项，邀请网红体验磐安旅游产品，用好新媒体，做好体验营销。

(五)做好云上营销。一是以云直播的方式，进行景区、民宿、活动等直播，二是利用VR技术，采用360度实景图片、视频等方式，移步换景的流畅操作，配合语音解说，带给游客逼真的体验感。

七、以智慧大突破为抓手，赋能产业跨越

2017年底，浙江省委省政府将数字经济确立为一号工程，依托云计算、大数据、5G技术、人工智能、物联网、区块链等科技优势，推进数字经济、智慧城市建设，实现现代化、信息化、国际化。现代化、信息化、国际化的发展为传统旅游业运行带来机遇：文化和旅游产业通过信息化改变其经营管理模式，通过现代化革新旅游服务理念，通过国际化扩宽旅游发展渠道与规模。

随着信息技术的不断发展以及云时代的不断进步，智慧旅游将成为旅游市场上的主力军，改变传统旅游行业的DNA，以信息化带动旅游业向现代服务业转变，加速推动智慧旅游时代的到来，并催生一大批新兴文化和旅游企业，从而带动文化和旅游产业快速发展。磐安智慧旅游还处在数字化的初期阶段，其智慧文化旅游建设任重道远，在国家政策的支持和引导下，应紧紧抓住数字文化和旅游产业发展机遇，加快推动“5G+”创新产品落地，积极探索数字文化和旅游发展新模式。

一是优化供给结构，创新线上体验，引导新型消费。

  通过推动线上、线下融合发展，扩大优质数字文化和旅游产品供给能力，丰富5G技术应用场景，加快释放新兴消费潜力，发展沉浸式体验型文化和旅游消费，引导和培育网络消费、体验消费、智能消费等新商业模式。要加强5G基础设施建设，推动文化旅游与数字经济深度融合，促进文化和旅游产业数字化、网络化、智能化发展。

二是推进智慧旅游企业的建设。制定、完善智慧景区、智慧旅行社、智慧酒店、智慧文遗、智慧场馆、智慧小镇等旅游资源的管理、服务、营销评价指标，提高管理水平，规范并促进智慧旅游企业创建和推广。

三是推进产业创新，打造5G+智慧旅游产业新业态。持续加强文化和旅游企业及A级景区智慧旅游建设，引导相关企业转变发展观念，抓住5G、超高清等新技术的发展机遇，提升智慧化管理水平和应急能力，促进产业深度融合，推动产业创新，培育新业态，创造多样化的产品，提升数字文化和旅游产品供给能力，满足游客多元化需求，提升旅游企业自我造血、运营的能力。

四是把握后疫情时代的机遇。在后疫情时代，人们对环境、接触、健康等问题将会更加敏感，因此，不接触旅游将会受到越来越多人的欢迎。通过智慧旅游体系的建设，推广“一部手机游磐安”，涵盖食住行游购娱等各个方面，将“线上买单，线下消费”相结合，将“健康绿码”与“实时定位”(游客周边人群的健康状况)相结合，不断推进磐安智慧旅游的建设，进而不断赋能文化和旅游产业的跨越发展。

同时，以“数字化改革”为依托，选取主导产业、公共服务、生态环境、旅游经济、旅游业态、旅游收入、旅游消费、游客满意度、游客保障度、数字化应用度方面的指标，构建磐安旅游产业实现乡村共同富裕指标评价体系，通过数字化手段实现对磐安旅游产业共富的全面态势监测与可视化分析，设计比较全面评价旅游产业推进乡村共同富裕实现程度与水平的指标体系，以更好地评价旅游产业实现乡村共同富裕的进展程度。

八、以要素大升级为抓手，打造品质生活

围绕打造“长三角知名的康养旅居目的地”这一目

标，围绕食住行游购娱六大要素，以要素大升级为抓手，既要实现旅游品质的提升，也要实现当地居民生活品质的提升。一是加强旅游惠民便民服务，如推动景区门票优惠和免费开放，磐安人免费游磐安等；推进和鼓励旅游志愿者服务；积极谋划文化和旅游消费活动。二是积极构建主客共享的城乡公共活动空间，既满足游客休闲的需要，也要满足当地居民休闲娱乐的需求。同时，从六大要素不断提升磐安的旅游水平。

在美食方面，依托磐安的优质本土食材，深入实施“百县千碗”工程，评选磐安“十大招牌菜”、美食示范店；进一步做精做细“十六道药膳”，推进道地药膳品牌建设；进一步规范方前小吃的标准与品质，做精致小吃；深掘本土文化内涵，推广羊氏家宴、南孔家宴等品牌。

在住宿方面，提升现状酒店的文化品质；推进民宿的规范经营，提升民宿品质，打造精品、优质民宿，评选民宿示范店；进一步规范“共享农屋”，提升服务品质，完善配套设施。

在出行方面，一要完善景区游客服务中心服务功能，在高速服务区、车站、宾馆、民宿等区域设立旅游咨询服务点；二要完善各景区之间、景区与民宿、酒店、农家乐之间的交通无缝衔接，解决旅游“最后一公里”问题；三要进一步完善优化旅游交通标识；四要进一步推进绿道建设，完善和提升城区绿道、景区景点绿道、骑游道的建设；五要开发旅游APP，推进不接触旅游。

在游玩方面，坚持日游与夜游相结合，在提升日游产品品质的同时，大力开发夜游产品，如不夜城、各风情小镇等。

在购物方面，打造磐安特色商品，如特色农产品、文创产品等，并逐步推行旅游购物示范点建设。

在休闲娱乐方面，一要考虑引进国内大型演艺集团，如宋城演艺、印象系列等，打造演艺产品，推进文化娱乐

城建设；二是要因地制宜推出“非遗一台戏”，实施文化进景区工程。

在旅游配套设施方面，要继续推进厕所革命，在硬件建设的同时，关注软件文化的植入，如厕所文化，人性化的配套设施等。

九、以文化大自信为抓手，共建文化强县

深入完善文化设施网络化建设。一是以“1+N”总分馆布局为基本格局，构建“县级文化中心(图书馆、文化馆、非遗馆、文体活动中心、城市阅读吧、图书流动站)+乡镇文化站(图书馆分馆、文化馆分馆、文体活动分中心)+村级文化点(农家书屋、文化礼堂、文体活动点)”的文化基础设施基本布局体系；二是依托智慧城市、新基建等发展趋势，建设磐安数字图书馆、磐安数字文化馆等建设，实现线上线下相结合。十四五时期，重点建设磐安县文化体育活动中心、磐安县图书馆尖山分馆、磐安县图书馆双峰分馆、磐安县文化馆尖山分馆、磐安县文化馆尚湖分馆。

大力推进文化工程体系化建设。一是推进中药文化工程建设，以研究中药文化、传承中药文化为出发点与落脚点，从中药文化传承、中药材种植，到中药文化生活，形成研究体系，传承中药文化，活化中医文化，打造磐安中药文化体验线路；二是推进茶文化工程建设，依托国家级非遗“赶茶场”文化，推进茶文化工程建设，从种茶、采茶、制茶，到交易、茶道、打造茶文化体验路线；三是推进儒学文化工程建设，打造婺州南孔文化体验线路；四是推进非遗文化工程建设，依托磐安深厚的非遗文化底蕴，打造非遗文化体验线路。

推进文化基因解码工程，全面挖掘中药、茶、儒学、非遗等文化内涵，解码每一种文化形态，找到文化存在的内在“基因”，立足文化优势转发展优势工作，通过“全面普查、重点解码、多维评价、实体应用”，对全市文化元素进行系统梳理和重点解码，探索文化基因转化利用路径。以促进文旅融合发展，助推社会经济发展。

持续推进文化惠民全方位落实。一是继续推进文化六送活动，十四五时期，采用“订单”“菜单”服务方式开展送文化下乡服务，计划每年送戏100场、送书10000册、送电影1500场，送培训100场、送展览50场、送讲座20场；二是定期推广文化消费活动，邀请市民、村民参加中药文化体验游、茶文化体验游、儒学文化体验游、非遗文化体验游等活动；三是开展文化艺术节，推进文化艺术进校园活动，如中药文化、茶文化、儒学文化、非遗文化艺术节等。

大力强化文化队伍多层次建设。一是文化队伍专业人才建设，包括文化讲解员、文化指导员、文化辅导员等；二是推进文化艺术从业人员队伍建设，通过文化产业业态的引进，不断培养专业从业人员，如非遗传承人等。

加强区域文化活动多方面交流。一是加强与长三角及周边县市的文化交流；二是凝聚各方力量，实现公共文服

务的共建共享；三是利用磐安的生态、文化资源，引进文化产业，发展文化产业。

十、以“双+”大推进为抓手，夯实工作机制

以“文化和旅游+”和“+文化和旅游”的“双+”大开放为抓手，进一步拓宽发展思路，夯实工作机制。

一是以“文化和旅游+”为抓手，推进“文化和旅游+健康”“文化和旅游+教育”“文化和旅游+体育”“文化和旅游+农业”“文化和旅游+工业”等多方面的融合，促进文化和旅游多业态跨界融合，开发健康养生、研学旅游等文化和旅游产品，不断拓展政府、主管部门、企业、社会等各方面的思路，进而夯实工作机制。

二是以“+文化和旅游”为抓手，一方面，在项目建设过程中，形成主动“+文化和旅游”的意识，如在磐安抽水蓄能电站、好溪水利枢纽工程流岸水库“双库建设”过程中，引导其在功能方面融入旅游的要素；另一方面，根据磐安旅游发展的需要，积极引导企业树立“+文化和旅游”的思维，在产品的研发与制造方面，充分考虑旅游的需求，既可实现产品的创新，又可带动企业的发展。

第五章保障措施与对策建议

一、强化组织领导，凝聚部门合力

进一步夯实文化和旅游“一号产业”的主体地位，县委县政府主要领导主抓文化和旅游产业发展，文广旅体局为牵头单位，其他部门积极配合，指导协调全县文化和旅游产业一盘棋布局、一体化发展；并形成长效机制，在全县范围内形成共识，壮大领导基础、社会基础与群众基础，形成“领导主抓、部门支持、社会参与、百姓响应”的文化和旅游共建氛围。

二、谋划专家智库，注重人才支撑

文化和旅游产业的高质量发展，人才是关键。

谋划成立文旅融合高质量发展专家智库。以国家省市知名专家为重点，建立顾问型、参与型的外部人才网络，为磐安文化旅游产业的发展提供智力支持，指导磐安文旅融合发展；定期召开全县文旅融合发展大会，统一思想，凝聚力量，营造氛围，加快文化和旅游产业高水平融合高质量发展；以市场化购买的方式用好专家智库。

引进专业人才队伍。增加文化和旅游职能部门专业人员编制；乡镇、村级应推进文化和旅游干部驻乡指导，推进策划师、规划师、设计师、营销师、培训师等“五师”驻乡；采用走出去、请进来等方式，定期举办文化和旅游产业发展、景区日常管理、民宿业务知识、乡村旅游人才、茶艺、酒店管理提升等培训班；提高文化和旅游产业整体服务水平。

强化智力服务的市场化精准购买。建立与杭州、上海、北京等文化和旅游智力团队的良好合作关系，在策划、规划、设计、运营、培训等方面不断推进深入合作，不断为磐安提供智力支持。

三、优化政策体系，完善资源配置

土地政策。在土地利用方面，进一步优化土地政策，受山多地少、可建设用地有限的局限性，磐安建设用地指标一直处于相对紧张状态。进一步研究土地政策，在坡地、林地等方面寻求突破，在文化和旅游用地的审批等方面予以范围更广的宽松政策。

财政扶持。在资金扶持方面，设立文旅融合发展专项扶持资金，鼓励社会资本进入文化和旅游产业。扶持文创产品的研发、生产和销售，做大做强本土文创品牌。实行非遗展示、文化业态等入住景区经营免租金免收费奖实绩政策。同时旅游景点的文化内涵提升纳入绩效考核、品牌建设、知名度影响力排名的重要内容。

人才政策。在人才引进方面，制定更具吸引力的人才引进政策，如购房补贴、子女教育等，吸引更多的专业人才入住磐安。

招商引资。在招商引资方面，政府要转变角色，树立“招商、亲商、安商、营商”等基本思想，做好为企业服务的工作保障，制定优厚的招商政策，吸引优质企业入驻磐安。

保护政策。制定或完善古建筑、古民居、古树名木等保护政策，树立“在保护的前提下开发，以开发运营反哺保护”的总体思路，以保持古民居基本风貌、风格不变的前提下，改善居住环境，实现保护与利用的共赢。

四、开拓引资渠道，谋求多力共建

开展以商招商的策略。以磐安的磐商、金华的婺商、乃至浙江的浙商为主，通过邀请磐商、婺商、浙商参加磐安文化和旅游发展大会，参观考察磐安，支持商会开展产需研讨会、项目对接会、经贸交流会等商务活动；鼓励支持商会组织会员或企业来磐安开展投资考察、项目对接活动，协助商会推动项目落地；将灵活运用各种精准招商方式进行市场化招商，对于在招商引资方面工作实效突出的商会，将给予奖励。

开展全员招商的策略。制定相关招商奖励政策，鼓励全员参与招商，发挥市场机制推动全员招商。

开展精准招商的策略。统一全县招商指导思想，确立招商方向，根据全县产业布局，以“引领产业发展、延伸产业链条”的项目为招商重点，力争实现“引进一个项目、带动一个产业”。

五、加强市场监督，规范旅游执法

文化和旅游产业高质量发展、实现文化和旅游产业现代化，离不开旅游法制化建设。

建立联动机制，整合执法力量。整合旅游行政执法力量，实施县、乡镇上下联动，提高市场监管综合行政执法效能，提升市场监管综合行政执法人员能力素质和执法水平，着力解决现有市场监管行政执法力量不足的困难。

突出重点热点，回应群众关切。紧盯餐饮、购物等市场，突出景区景点和旅游沿线等重点区域，针对强买强卖、宰客坑客等违法行为，开展专项整治行动。

处罚教育结合，注重引导规范。规范使用标价签，旅游景区景点及沿线经营的道地药材、保健食品、土特产品等涉旅商品，必须使用新版标价签，真实、完整、准确标注商品名称、产地、规格及售价，属中药材的，产品名称、宣传单、解说词必须严格按照《药典》规范标注，禁止虚假宣传，诱导消费。

六、健全安全体系，构建“两安”环境

安全是旅游业的生命线，是旅游活动顺利开展的保障，也是旅游业持续稳定健康发展的先决条件。要确保旅游活动顺利开展，促进旅游业健康发展，保障旅游者的生命财产安全，构建旅游安全保障体系至关重要。

健全旅游安全预警机制和突发事件处置机制。积极打造集旅游安全法规，旅游安全预警，旅游安全控制，旅游应急救援，旅游保险“五位一体”的旅游安全保障机制。一方面加强旅游目的地安全保障体系建设，建立健全旅游安全管理机构，形成各级旅游部门安全责任落实，保证信息渠道畅通无阻，形成上下联动的协调机制；另一方面，加强旅游安全知识宣传，增强旅游者的安全意识和自我保护意识，提高一线从业人员应急救护能力和旅游者风险意识，以减少旅游者安全事故的发生。

建设旅游应急救援网络。将旅游应急救援纳入到目的地的应急管理系统，促进专职旅游救援队伍建设。一方面进一步完善旅游景区与医疗机构、公安、消防、交通等单位的急救合作机制；另一方面进一步落实完善旅游保险制度，落实完善旅行社责任保险制度。

加强自身素质建设。进一步构建安全健康的生态环境，以不断优化、提升生态环境，打造更加安全的基地条件。通过制度安全体系和生态安全体系的建设，进一步构建磐安“双安全”的旅游环境和生活环境。

附件：1.磐安县“十四五”文化和旅游产业发展重大项目库(实施类)；

2.磐安县“十四五”文化和旅游产业发展重大项目库(谋划类)；

3.磐安县“十四五”文化和旅游产业发展规划图件。