（专项规划）磐安县“十二五”旅游业发展规划

磐  安  县

“十二五”旅游业发展规划

磐安县风景旅游管理局

二O一一年十月

目       录

一、回顾——“旅居兴县”战略全方位实施……………………………………………1

   （一）“十一五”旅游业发展的主要成就……………………………………………1

   （二）“十一五”旅游业发展的主要经验……………………………………………3

   （三）磐安旅游业发展中存在的主要问题…………………………………………4

二、背景——磐安旅游业发展正处于加速发展的最佳机遇期…………………………7

   （一）机遇……………………………………………………………………………7

   （二）挑战……………………………………………………………………………8

三、目标——基本建设旅游经济强县…………………………………………………10

   （一）指导思想……………………………………………………………………10

   （二）主要目标……………………………………………………………………10

   （三）发展战略……………………………………………………………………11

四、布局——构建“山水磐安”大景区发展空间格局………………………………12

   （一）一核：安文--云山--新城区旅游产业核……………………………………12

   （二）二区：环大盘山旅游集聚区、磐安台地旅游集聚区………………………13

   （三）三条景观廊道…………………………………………………………………14

五、产品——培系富有特色的系列旅游产品…………………………………………14

   （一）完善全县旅游产品体系………………………………………………………14

   （二）重点培育特色旅游产品………………………………………………………16

六、市场——形成“33”市场发展新局面……………………………………………17

   （一）全面提升磐安旅游形象………………………………………………………17

   （二）形成三级空间市场……………………………………………………………18

   （三）打造三类游客市场……………………………………………………………18

   （四）创新旅游营销模式……………………………………………………………19

七、基础——建立完善的旅游目的地支撑体系………………………………………20

   （一）优化旅游产业要素……………………………………………………………20

   （二）完善旅游配套设施……………………………………………………………22

   （三）健全旅游村镇体系……………………………………………………………22

   （四）培育一批旅游企业……………………………………………………………22

八、时序——阶段计划和重点建设项目………………………………………………22

  （一）2011-2012年主要任务…………………………………………………………22

  （二）2013-2015年主要任务…………………………………………………………23

  （三）2020年远景展望………………………………………………………………23

  （四）重点建设项目…………………………………………………………………24

九、保障——营造旅游经济快速发展的良好环境……………………………………24

  （一）加强组织领导，增强旅游业提升发展合力…………………………………24

  （二）加大政策扶持，建立多元化投资体系………………………………………24

  （三）加强行业管理，营造良好旅游环境…………………………………………25

  （四）推进区域合作，实现资源共享………………………………………………25

  （五）实施“人才强旅”工程，提高从业者素质…………………………………26

磐安县“十二五”旅游业发展规划

一、回顾—旅居兴县战略全方位实施

（一）“十一五”磐安县旅游业发展取得的主要成就

“十一五”期间，县委、县政府深入实施“生态立县”、“旅居兴县”战略，准确把握旅游发展新趋势，明确了“休闲养生”的旅游发展定位，提出了“三年打基础，五年上台阶，八年争创省旅游经济强县”的发展思路和“建设生态经济区，打造休闲养生城”的发展目标。“山水磐安·休闲养生好地方”的旅游形象基本形成，生态旅游、养生保健和休闲度假三大旅游产品基本确立，旅游业发展取得了巨大成就。

1．“十一五”规划各项指标超额完成

2010年，全县共接待游客159.22万人次，完成“十一五”规划确定的2010年接待游客85万人次目标的187%；实现旅游总收入4.81亿元，完成“十一五”规划确定的2010年实现旅游总收入2.88亿元目标的167%；旅游总收入相当于GDP的10.02％。

从各项指标运行情况看（表1），“十一五”期间旅游业发展可分为两个阶段，2006至2008年为游客快速平稳增长阶段，平均保持30%左右的增长率；2009年起进入高速跨越发展阶段，达到了55%以上的游客井喷式增长。

表 1 “十一五”期间磐安县旅游经济各项指标一览表

2．旅游项目建设取得重大突破

以旅游项目建设为抓手，加快项目推进力度。百杖潭、水下孔、舞龙峡3个景区，玉山古茶场、榉溪孔氏家庙2个国家级文保单位，龙溪漂流、灵江源漂流2个特色景点已对外开放。百杖潭、花溪、十八涡升格为国家AAA级旅游区，其中百杖潭景区被命名为浙江省首批生态旅游区。实施了云山旅游度假区、浙八味中药材市场、大盘山药用植物园、中国养生城、东方峡湾等一批特色重点项目建设。建成翡翠湖度假酒店、海德快捷酒店、伟业大酒店、磐安大酒店等宾馆饭店，广天休闲山庄、三州宾馆、国际大酒店、南方大酒店等一批中高档酒店正在建设。

特色旅游村建设成效显著，创立了“管头模式”。尖山镇被命名为省级旅游强镇，管头、陈界、向头通过了省级特色旅游村验收，启动了马塘（玉山古茶场）、榉溪（孔氏家庙）、东川（中国香榧皇）等一批特色旅游村建设。

3．旅游发展环境得到全面优化

2009年4月，全县首次召开了县乡村三级的旅游发展千人大会，明确了“休闲养生”旅游发展定位；统一了对休闲养生旅游产业发展的认识；形成了在县旅游工作委员会的领导下，旅游局、云山旅游度假区、大盘山管理局、农办共同参与的“1＋4” 旅游工作新格局；组建了云山旅游度假区，进一步优化旅游产业发展布局，为加快实施“旅居兴县”战略搭建了平台。

县委县政府与各涉旅部门、乡镇签订了旅游工作责任书，旅游发展工作纳入工作考核；各乡镇成立了旅游工作领导小组，合力兴旅工作氛围日益浓厚。制定出台了《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》（县委[2009]23号）等政策，进一步加大政策扶持力度。

4．旅游产业带动作用逐步显现

旅游产业的快速发展，极大地带动了饭店旅馆、餐饮业、娱乐业、商业、交通运输业等相关行业的发展，曾加了就业岗位，促进了农民增收，提升了磐安的知名度。单从农家乐带动发展看，2010年全县已累计发展农家乐经营户227家，比上年增长55.5%；接待游客达49.48万人次,比上年增长41.5%；营业额达2453.5万元，比上年增长78.1%；直接从业人员有991人，间接从业人员有4926人。其中管头一个村就接待游客超过10万人次，营业额超过1000万元，全村旅游收入超过了农业收入。

（二）“十一五”磐安县旅游业快速发展的主要经验

1．坚持政府主导是确保旅游业快速发展的关键

“十一五”期间，县委、县政府在发展规划、目标定位、工作机制、政策扶持、市场营销等方面发挥了积极的引导和推动作用，促进了休闲养生旅游业的健康、快速发展。实践证明，只有继续坚持政府的主导作用，旅游业的发展才能继续稳定、高速、有效地推进。

2．坚持合力兴旅是确保旅游业快速发展的基础

旅游业是一个关联性很大、带动性很强的产业，涉及各行各业。加快旅游业发展，需要各部门、各乡镇、各村共同来支持，合力兴旅是加快旅游业发展的动力所在。“抓旅游就是抓经济发展”、“抓旅游就是抓富民战略”的思想共识和“人人都是旅游环境，事事关乎旅游发展”的良好氛围是旅游业快速发展的保证。

3．坚持科学规划是确保旅游业快速发展的前提

按照建设大景区、发展大产业的要求，坚持“高标准、高品位、高起点、超前规划”的原则，编制了《磐安县旅游业发展（2009-2012）行动纲要》，完成舞龙峡景区等6个景区，玉山、双溪等10多个乡镇，东川、大皿等一批特色旅游村的规划，以及玉山旅游集聚区、云山旅游度假区、花溪、百杖潭、白云山、皇城湖等专项旅游规划。系列规划的编制为旅游业的有序发展提供了科学依据。完成新一轮旅游资源普查工作，进一步摸清了我县旅游资源家底。

4．强化产品建设是加快旅游业发展的基本保证

没有旅游产品，旅游经济就无从谈起；没有好的旅游产品，就不可能有好的旅游市场，更不可能做大旅游经济总量。根据我县自身的资源优势和生态优势，确立了“休闲养生”差异化发展的旅游品牌，大力发展乡村休闲养生产品，上海、杭州、温州等大中城市的游客量迅速增加。

5．强化市场营销是加快旅游业发展的重要途径

强化市场营销是推进旅游产品、加快旅游发展的有效手段。“十一五”期间我县以前所未有的力度，加强旅游市场营销。县财政投入专项资金用于旅游宣传营销。通过户外广告、媒体宣传、客源地推介、旅行社走访等全方位、多层面的旅游宣传营销，撬动了上海市场，启动了温州市场，开拓了苏南市场，巩固了周边市场，提高了磐安旅游的知名度，扩大了磐安旅游的市场份额。

6．市场化运作是加快旅游业发展的持续动力

坚持政府引导，发挥市场作用，广开招商渠道，使我县旅游业进入全民开发时代。十八涡景区、水下孔景区、舞龙峡景区、龙溪漂流、灵江源漂流等市场化运作项目效益良好；策划并引入了翡翠湖度假酒店、海德快捷酒店、云山休闲山庄等旅游配套项目的投资业主，宾馆等配套设施正上一个大台阶；积极引导本地村民投资发展乡村旅游，全县累计发展农家乐经营户达到了227家，农家乐总床位数达4175张。

（三）磐安县旅游业发展中存在的主要问题

1．发展层次较低、品牌不够突出

我县旅游业还处在相对粗放的增长阶段，近期以量的扩张为主要特征。“十一五”期间，磐安游客接待量和旅游收入增幅均高于全省、全市平均增幅，旅游业进入增长快速通道。但作为衡量旅游业发展水平的旅游收入占GDP比重指标低于浙江和金华平均水平（表2），游客人均消费水平和占GDP比重与周边武义、新昌、仙居等地相比还有较大差距（表3）。

表2     “十一五”期间磐安县旅游经济发展水平比较

表3      2009年磐安及周边县市旅游业发展水平比较

全县对外开放的景区、景点10余处，但整体上景点多，精品少。花溪、十八涡、百杖潭等景区在周边县市和上海等地已有一定的知名度，但总体上景区规模小、设施简陋，全县还没有国家4A级旅游景区、国家级风景区名胜区、国家地质公园等上品位、上档次的核心品牌。线路组合单调，大都属于一日游、二日游短线游，游客以周边县市和上海中老年等低端游客为主。中医药休闲养生、森林休闲养生、文化休闲养生、运动休闲养生等产品开发尚处于初始阶段。独具特色的地方民俗文化及大盘山自然保护区、中国药材之乡、中国香菇之乡、中国生态龙井茶之乡等国字金牌未能有效发挥旅游价值。

2．布局相对分散、建设相对滞后

磐安旅游资源总量丰富，但分布较为离散。目前几乎每一个乡镇都以资源为中心各自进行旅游项目开发，投资分散、建设层次低，总规中的旅游板块和轴线未能理想实现。除以管头为代表的东北台地“农家乐+景区”相互依托模式取得较为理想的成效外，其他区块发展缺乏有效整合。

景区容量小、季节性强是磐安旅游的又一显著特征。花溪、百杖潭、十八涡等景区都存在着容量偏小的问题。每到黄金周，由于游客流集中，各个景区都人满为患，给景区管理增加了难度。各景区的入区公路等级较低，停车困难，普遍存在可进入性较差的问题，旅游交通安全存在较大隐患。旅游娱乐设施几乎空白，旅游购物街区没有建成，旅游商品开发薄弱，中高档接待设施依然紧缺。

3．结构不尽合理、人才相当紧缺

全县旅游资源开发层次浅，管理手段落后，旅游产品单一，以粗放式山水景区与初级乡村旅游----农家乐为主。磐安农家乐的成功很大程度上在于依赖低价格吸引了上海等城市的中低端游客，游客消费主要集中在景区门票和住宿费，购物和娱乐的支出比重很低。

随着旅游产业规模的急速扩张，人才问题日益凸显。旅游从业人员素质低，就业保障机制不完善，旅游就业服务不到位，旅游从业人员薪酬不高、流失较多等问题越来越突出。旅游人才尤其是高层次人才奇缺、增量不足，已经成为制约我县旅游业快速发展的瓶颈。

二、背景——磐安旅游业发展正处于加速发展的最佳机遇期

（一）机遇

对“十二五”时期磐安旅游业发展有三个基本判断：一是旅游业继续处于高速增长的新阶段；二是扩大内需使得发展国内旅游市场成为重点；三是旅游业发展将处于历史最好时期。

1．旅游业成为国家战略性支柱产业

2009年12月1日，国务院下发了《关于加快发展旅游业的意见》，《意见》把旅游业定位为国民经济的“战略性支柱产业”和人民群众更加满意的现代服务业。使用“战略性支柱产业”这个概念不仅是第一次，是第三产业中的第一个，而且定位之高、地位之突出史无前例；使用“人民群众更加满意的现代服务业”概念，不仅将旅游业作为“促消费、拉内需”的重要举措，而且将旅游业作为“惠民生、调结构”的重要载体。温家宝总理在2010年的《政府工作报告》中强调，要大力发展面向民生的服务业，加快发展旅游业，积极拓展新型服务领域。温总理还强调，要积极扩大居民消费需求，积极培育旅游等消费热点。这些，都表明党中央、国务院把加快发展旅游业作为新时期我国经济社会发展全局的重要战略来抓。

2．旅游消费已经进入大众化时代

据世界旅游组织研究，当人均GDP达到3000美元时，消费结构将向享受型升级，旅游人口、出游率、旅游花费必将出现拐点。我国在2008年人均GDP已超过3000美元，2009年浙江省人均GDP已突破了6000美元。旅游消费已经达到爆发性增长的基线，随着公众假日、休息日、带薪休假日等闲暇时间趋近于中等发达国家水平，一个巨大的旅游消费市场将在“十二五”期间加速形成，旅游将成为城镇居民生活的基本内容和刚性需求。

3．磐安经济进入跨越发展、绿色崛起关键期

“十二五”时期，随着项目建设、招商引资、开放融入的扎实推进，磐安的对外交通和区位条件不断改善，发展平台基本建成，一批事关经济发展和社会民生的重大项目相继发挥效益，为特色产业集聚、壮大经济总量，实现“弯道超车”创造了有利条件。“绿色崛起”必须以生态工业、生态农业、生态旅游业为产业支撑，大力发展休闲养生旅游业是加快绿色崛起的一个重要方面。加快发展以休闲养生旅游业为龙头的第三产业，集聚人气，完善城市和区块的配套服务功能，将有利于促进工业的发展；有利于促进观光农业的发展、农产品的提升、农业产业链的延长和新农村的建设；有利于促进农民增收致富和生活条件改善。

4．交通和新农村建设奠定了坚实基础

诸永高速公路全线贯通，极大地改善了磐安的旅游交通环境，省内主要城市到达磐安都在1.5小时左右。磐缙线、大科线、磐新线、怀万线、东仙线、磐永线等公路的改造建设进一步提高了各景区之间的通达性。村庄整治、“秀美乡村”建设全面推进，农村住房改造、基础设施建设、电气化建设、信息化建设、环境美化和现代农业产业化为乡村旅游业发展奠定了坚实的基础。

（二）挑战

1．旅游产品同质，市场竞争日益激烈

磐安周边多为旅游大县，东阳、武义、缙云、天台已先后成为浙江省旅游经济强县。尽管我县的旅游投入大幅提升，但周边各县市力度更大，差距明显。由于旅游资源同质，上海游客在周边地区都占较大市场份额，客源市场趋同，使得各地开发的旅游产品近距离重复。缙云仙都、仙居神仙居、永康方岩都是山水观光类型，农家乐旅游已经成为各地争相效仿的拳头产品，休闲养生成为共同的新目标，武义已经召开全国养生旅游大会，兄弟县市加快旅游业发展的力度越来越大，发展势头越来越迅猛，区域竞争越来越激烈。

2．旅游产品单一，难以适应游客需求

面对日趋多元化且不断深入细分的旅游市场，我县旅游产品难以充分满足旅游者的多样化、个性化需求。继上海市场之后，温州、台州等地将成为主要的客源市场，游客类型、层次将发生重大变化。山水休闲养生旅游产品开发深度，住宿餐饮娱乐配套设施的品质提升，旅游线路设计的个性化创新都将面临新的考验。

3．旅游投入不足，缺少龙头项目带动

旅游业是大投入大产出的行业。我县公共财政投入旅游业开发的资金不足，旅游项目配套建设不完善，无法满足旅游业大发展的需要。虽然民间资金投入旅游业开发逐年增加，但目前仍缺少实力强、理念好的大企业、大项目。旅游投入不足、缺少龙头项目带动，已成为制约我县旅游业加快发展的重要“瓶颈”。

4、旅游人才缺乏，整体服务水平较低

我县旅游业起步较晚，全行业还普遍存在人才不足问题。目前，县旅游局工作人员少，专业人才缺，远不能满足旅游工作的需要；全县持证导游人员偏少，不能满足游客接待的需要；景区、酒店、旅行社管理人才普遍不足，旅游整体服务水平较低。旅游人才缺乏是影响我县旅游业加快发展的重要因素之一

三、目标——基本建成旅游经济强县

（一）指导思想

在科学发展观的指导下，根据《国务院关于加快发展旅游业的意见》和省、市旅游经济发展工作部署和要求，围绕“推动跨越发展、加快绿色崛起”主线，以促进产业结构转型为中心，以促进居民收入增加为目的，紧紧抓住发展旅游业的有利时机，深入实施“旅居兴县”战略，打造“休闲养生城”，努力破解制约我县旅游业发展的瓶颈问题，凝聚旅游大发展合力，整合旅游资源，挖掘特色文化，提升景区品位，完善旅游要素配套，树立“休闲养生”品牌，提升旅游经济发展水平。

（二）主要目标

1．总体目标

围绕“建设生态经济区，打造休闲养生城”总目标，着力提升“山水磐安·休闲养生好地方”品牌，大力实施旅游大项目建设，争创2-3个国家AAAA景区，3个国家AAA景区，1个国家地质公园，1个国家森林公园，1个省级旅游度假区；建成1家五星级宾馆，2家四星级宾馆，5家以上三星级宾馆；打造国家级摄影基地、原生态影视基地，省级青少年社会实践活动基地，建成10个主题鲜明的省级旅游特色村。到2015年，旅游业成为磐安主要的支柱产业，进入浙江省旅游经济强县行列。

2．经济指标

力争在“十二五”期间全县接待游客人数年均递增30%左右，到2015年，全县接待游客量达500万人次，人均消费达到500元，旅游总收入达25亿元，旅游收入占GDP20%左右，提供1万个以上直接就业岗位。

（三）发展战略

1．品牌凝合战略

继续强化品牌意识，积极推进旅游产品和企业品牌化、网络化经营，引进先进服务技术和服务标准，促进规模经营，努力发展特色产品、时尚产品，打造区域旅游精品。“十二五”要实现旅游业从量的扩张向质的提升转型，建成若干有区域影响力的景区精品品牌、旅游产品品牌和旅游企业品牌，树立“山水磐安·休闲养生好地方”旅游目的地鲜明形象。

2．全域开发战略

整合全县山水、文化、社会等资源，实施全域开发的大景区战略，构筑全县域的景区体系。以安文—云山为结构核，以大盘山板块和玉山台地板块为动力核，建成若干旅游景观通道，串联、并联县域内各特色景点、旅游度假区及特色旅游村，最终构筑“山水磐安”旅游大盆景。

3．文化兴旅战略

以国家级文保单位玉山古茶场、榉溪孔氏家庙，国家和省级非物质文化遗产赶茶场、龙虎大旗、炼火、大纸马、大凉伞、叠罗汉等民间艺术，大盘山国家级自然保护区、中国药材之乡、香菇之乡、生态龙井茶之乡为基础，整合药文化、菇文化、茶文化、农耕文化和民俗文化，精心编排一批特色文化演艺节目，建设民俗文化广场和演艺中心，成立专业演出公司，培育一批文化专业队伍，提升磐安旅游的文化内涵，提升旅游产品品质，通过旅游开发促进文物保护、文化挖掘和文化产业发展。

4．旅游富民战略

旅游富民战略是县委、县政府提出的“旅居兴县”战略和“秀美乡村”行动的延伸和落实。充分发挥旅游业的富民作用和民生特性，努力实现旅游生产要素向旅游景区、旅游乡镇、旅游村落三个空间转移、集聚；促进特色农业基地开发，加快农家乐旅游发展，通过加大旅游商品的开发、加工、升值、营销等方面的工作，提高农副产品、土特产品的附加值和品牌效应，增加农户收入。

四、布局——构建“山水磐安”大景区发展空间格局

“十二五”期间，磐安要实施全域开发的大景区战略。在业已形成的旅游业空间布局的基础上，以“养生、休闲、养老、文化、旅游”为核心，有效整合相对分散的旅游资源，集聚开发建设几个上规模上档次的特色项目和景区景点，并通过廊道扩散形成有机一体的“山水磐安”大景区。构建以“一核二区”为重点的休闲养生城，即以安文(老城区)-云山度假区-新城区为核心的旅居县城，环大盘山旅游集聚区、磐安台地旅游集聚区两大基地，以及由三条主要景观廊道串联各旅游城镇（村）、服务点、景区（点）组成的“山水磐安”旅游网络体系。

（一）一核：安文（老城区）-云山-新城区旅游产业核

空间组成为“安文（老城区）+云山+新城区”，重点建设云山旅游度假区。

加快云山度假区基础设施和广天休闲山庄、磐安旅游商业综合体、大盘山博物馆、中华养生园等项目建设；新建高品位休闲养生街区，集中开发中药熏蒸馆、药浴馆、药膳馆、中医针灸馆、推拿馆等中医药养生保健项目，使之成为磐安高档养生休闲中心、民俗文化展示中心和旅游服务接待中心，成为省级旅游度假区。

完善安文老县城的旅游接待服务功能。改造花台山、江滨等星级酒店，加快西山区块开发建设，增加建设商务酒店、经济性酒店，满足不同层次游客的住宿需要；改造建设旅游购物街；开展周边山体绿道建设和主要街道、文溪两岸的洁化、绿化、美化、亮化，增强老县城的旅游集散、接待服务、特产购物、娱乐休闲功能。

按照中医药文化主题，围绕中药材生产、加工、展示、销售，配套完善“浙八味”特产市场，建设中药材产业园，发展中药材农业观光，开发中医药文化养生体验和民俗文化展示项目，设立以中药养生服务、中药养生产品销售为主要经营方向的中医药养生步行街。

（二）二区：环大盘山旅游集聚区、磐安台地旅游集聚区

1．环大盘山旅游集聚区

以大盘山为中心，以大盘山药用植物园、灵江源森林公园、园塘度假区、青梅尖避暑中心、高姥山旅游区等项目建设及花溪、百杖潭等景区完善提升为重点，以东川、榉溪、梓誉、大皿等特色旅游村为支点，开发昭明院、龙王坑、双峰、源头溪等旅游资源，发展漂流、水上游乐、农业观光及商务会展等特色旅游项目，配套完善大盘山----花溪、好溪源、灵江源、高姥山等重点片区旅游功能设施，串联安文、花溪、大盘山、灵山、百杖潭、青梅尖、双峰、孔氏家庙、高姥山、灵江源、双溪、五公山等旅游景区（点），打造环大盘山旅游环线，形成环大盘山旅游集聚区，打响“大盘山”品牌。

2．磐安台地旅游集聚区

以“大台地，大峡谷”为中心，按照《磐安台地旅游区集聚区发展总体规划》，进一步挖掘磐安台地地质地貌科学价值，整合自然遗迹和旅游资源，提升十八涡、水下孔、舞龙峡等景区设施，有序开发鞍顶山、鱼井峡等旅游资源，建设国家地质公园，创建AAAA级旅游景区；完善玉山古茶场国家级文保单位的各项保护设施，建设浙中茶文化博物馆，开发佳村中国舞龙发源地，建设历史文化名村，展示“赶茶场”、“龙虎大旗”、“大凉伞”、“舞龙”等非物质文化遗产；以管头村为龙头，结合“秀美乡村”建设，发展台地特色观光农业，建成包括管头、陈界、廷潭岗、向头、佳村、马塘、横路等在内的全省最大的农家乐休闲旅游精品示范区；配套完善尖山镇为重点的公共基础设施和旅游服务设施，高品位启动皇城湖旅游休闲度假区开发建设，发展2-3家高档休闲山庄，磐安台地旅游接待服务中心和全县旅游接待副中心初具规模。

（三）三条景观廊道：诸永高速景观廊道、环大盘山景观廊道、磐安台地景观廊道

以现有公路为基础，结合“美化磐安”，对诸永高速、东仙线、大科线、磐缙线、冷沙线、磐新线、怀万线等两侧山体、入城口进行绿化、美化，因地制宜发展沿线特色农业基地，营造优美的乡村田园风光，形成三条景观廊道（诸永高速景观廊道、环大盘山景观廊道、磐安台地景观廊道），使我县交通干线成为展现我县良好生态环境的绿色窗口，实现公路与人文景观、自然景观的融合，达到车进景移，绿径通幽的效果，有机串联各旅游城镇（村）、服务点、景区（点），形成“山水磐安”旅游网络体系。

五、产品—培育富有特色的系列旅游产品

本着“依托资源、面向市场、突出主题、注入文化、形成系列、塑造品牌”的原则，充分发挥磐安秀丽山水、优美生态、闲适田园、魅力文化、独特药材的优势，完善能有效吸引低、中、高端和特种消费群体的旅游产品体系，重点培育特色旅游产品，做大、做强、做特磐安旅游产业。

（一）完善全县旅游产品体系

1.丰富大众旅游产品

以满足普通大众旅游需求为着眼点，提供丰富的大众旅游产品，是磐安做大旅游业的前提，也是磐安快速提高旅游业基数、增强旅游市场占有率和影响力的保证。大众旅游产品应开发观光揽胜、娱乐休闲、农家乐等基本层次的旅游精品。

2.提升传统旅游产品

以满足游客旅游需求升级为着眼点，提升传统旅游产品，是磐安做大旅游业的保障。对磐安传统的观光休闲型、宗教朝拜型、农家乐型旅游产品，通过旅游设施配套升级、旅游环境提升改造，旅游服务标准化与特色化，使旅游产品赋予地方特色、赋予产品吸引力、赋予市场竞争力，成为磐安稳定的主干旅游精品。

3.开发高端旅游产品

以满足高端商务、政务游客、休闲养生游客、银发养老游客旅游需求为着眼点，开发高端旅游产品，是磐安做强旅游业的有效手段。依托磐安核心旅游资源，开发药文化、茶文化、菇文化、榧文化、隐居文化，发展会议、养生、康体、异地养老等旅游产品，形成具有磐安特色的高端旅游精品，提高磐安旅游业效益，以差异化竞争实现从周边旅游强势区域突破。

4.发展专项旅游产品

以满足特种旅游需求为着眼点，开发专项旅游产品，是磐安做特旅游业的有效手段。依托磐安山地气候、森林环境、中药材资源和民俗文化，开发康体疗养、森林养生、山地运动、中药养生保健、节庆旅游、特产购物等，形成“人无我有”的磐安专项旅游产品，使磐安在旅游市场竞争中占有自己的独特地位。

5．高科技旅游产品

以高科技为基础，结合低碳、环保等现代理念，运用计算机、模拟仿真、自动控制、数字影视、光学与声控等高科技手段，开发一批形式新颖，内容丰富，活泼健康，惊险刺激，寓教于乐，参与性强的旅游项目，充分展示磐安旅游资源特色，同时运用高科技提高旅游企业的经营管理水平，开辟新的旅游市场。

（二）重点培育特色旅游产品

1．培育中药旅游产品，发展养生游

“江南药乡”是磐安富有特色的旅游品牌。利用磐安“中国药材之乡”的美誉，全国唯一以中药材种质资源为保护对象的大盘山国家级自然保护区，“江南药镇”--新渥“浙八味”特产市场”，以中药材为主题，培育养生保健、康复医疗旅游产品，发展养生特色旅游。包括中药养生休闲、中医药文化、中药医疗、中药购物等产品。

2．培育生态旅游产品，发展度假游

磐安为“国家级生态示范区”、“国家生态县”，植被茂密、空气清新、水质纯净、环境优美、生态优良，是长三角地区的生态屏障和后花园。以生态为主题，培育生态旅游产品，发展生态特色旅游。包括森林疗养、森林浴，野生花卉、田园风光观赏，自然有氧运动，自然生态科考等。

3．培育民俗旅游产品，发展文化游

磐安民俗文化资源丰富，玉山的茶文化和舞龙文化，新渥的中药文化，隐居文化与姓氏祖根文化，以及炼火、龙虎大旗、大纸马、大凉伞等民俗文化，构成磐安纯朴民风、美丽乡村。以民俗为主题，培育民俗旅游产品，发展民俗特色旅游。包括体验民俗风情，乡村过节过年，过农家田园生活，欣赏民俗表演等。

4．培育山水旅游产品，发展休闲游

磐安素有“群山之祖、诸水之源”之称，“九山半水”的自然环境赋予磐安高山、峡谷、瀑布、急流、湖泊、泉华等多种自然风景奇观。以山水为主题，培育山水旅游产品，发展山水特色旅游。包括山水观光揽胜，山水避暑度假，山水疗养康复，户外运动拓展等。

5．培育农业旅游产品，发展农业观光游

磐安地形复杂，气候条件良好，全县已形成了中药材、食用菌、茶叶、高山蔬菜、畜禽养殖和特色经济林六大农业支柱产业。随着农业产业结构的优化调整，一批高山蔬菜、水果、茶园、香榧园等现代农业基地正在形成。应在传统的农业产业和现代农业基地基础上，以吸引都市游客为着眼点，因地制宜配套旅游服务设施，培育农业观光游、采摘游、种植体验游。

六、市场——形成“33”市场发展新局面

“十二五”期间，磐安旅旅游坚持以“稳近拓远、固老培新、突出重点、整体促销”的市场方针，建立健全“政府主导、联合促销、全方位、多层次、多渠道开拓市场”的营销机制，以政府为旅游促销的先导，搞好磐安县整体形象的设计、包装与宣传，结合浙江省及金华市的各年度整体促销主题及实施计划，树立鲜明的磐安旅游形象概念，全面提升磐安县旅游的知名度和美誉度，扩大市场份额。

（一）全面提升磐安旅游形象

“山水磐安·休闲养生好地方”旅游品牌形象是对磐安核心旅游资源的精辟概括，构成了磐安真山真水、优美生态、闲憩山村旅游总体形象的理念基础。今后五年围绕旅游主题形象开展工作，改变目前“山水观光+农家乐”相对片面的初始形象，逐步确立“休闲养生好地方”全面的最终形象。

“十二五”期间，必须在已有的基础上，深度挖掘源远流长的药文化、菇文化、茶文化、孔子文化、民俗文化，以地域文化精髓提升和深化“山水磐安·休闲养生好地方”的总体形象；针对不同的客源市场，不同的旅游发展情景，从市场和情景入手，建立旅游形象完整体系，以增加磐安的旅游竞争力和市场认知度；注重形象与市场的对应，突出树立台地风情、药山灵水、中药养生、龙灯源地、避暑家园、漂流天堂等二级形象。

（二）形成三级空间市场

关键市场：包括上海、温州、金华、台州、杭州等地。本级市场的基本策略是：2011～2012年重点巩固上海市场和金华市场，主攻温州市场和台州市场；2013～2015重点巩固温州市场和台州市场，主攻杭州市场。

重点市场：包括宁波、绍兴、苏南、丽水、嘉兴、湖州等地。本级市场的基本策略是：2011～2012年重点拓展宁波、绍兴、丽水市场；2013～2015重点拓展嘉兴、湖州、苏南市场。

机会市场：省内其他市场，闽北、赣东、皖南市场，珠三角、环渤海市场。

（三）打造三类游客市场

重点巩固市场：中老年大众市场。以山水观光、农家乐、康体养生、异地颐养等产品为吸引力，以相对低廉的价格和轻松的游程重点巩固以上海为中心的，以中老年为主的大众旅游市场，并拓展杭嘉湖和苏南地区的大众市场。

重点拓展市场：白领休闲市场和青少年市场。以自驾游、生态休闲游、避暑度假游、运动拓展游等产品为吸引力，提高接待设施品质，增加游程的参与性与趣味性，重点拓展温台地区私营业主、都市白领和青少年群体，以及上海、杭嘉湖、苏南等都市白领市场和青少年市场。

重点突破市场：养生市场。以丰富的中药材资源、深厚的中药文化底蕴和良好的生态环境为基础，重点开发专项中医中药养生游，如减肥专项旅游、“三高”人群专项游等，吸引全国各地的都市亚健康群体。

（四）创新旅游营销模式

1．建设3G旅游信息体系

3G通信技术的发展，对旅游产业的提升将起到极大推动作用。依托3G技术针开发旅游信息采集系统、移动旅游执法监督系统、旅游应急处理系统、旅游重点区域视频监控系统及多媒体信息系统；开发景区电子门票、移动自助导游及目的地营销等业务；开发中小旅行社信息沟通平台、视频呼叫中心、旅行社数字化服务等业务；开发综合旅游信息平台、游客定位服务、手机订票、移动互联网等业务。

2．立体营销

采用网上营销和网下活动互动的营销模式，开展与全国知名门户网站，携程、艺龙、行天下等自主旅游商务网站的合作，结合节庆活动、影视媒体、文艺创作、新闻报道、企业合作等构建立体营销网络，加强营销力度，确保磐安旅游快速发展。

3．精准营销

在对旅游产品服务和旅游目标市场精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的游客及团体沟通服务体系，实现旅游企业的规模化效应和旅游目的地的形象宣传效果，实施精准营销。

4．联合促销

政府以树立旅游目的地的中长期形象和战略发展为目标，以经营城市的理念，调动有效资源，来推广整个旅游目的地和旅游产品。积极参加市场促销联盟，开展以“区域联动、行业联合、企业联手”为主的大联合旅游促销，共享旅游统一市场。与周边地区加强合作，资源共享，产品互补，线路相连，客源互送，互相宣传，形成区域宣传合力。

七、基础——建立完善的旅游目的地支撑体系

（一）优化旅游产业要素

围绕旅游产业六个基本要素，充分发挥企业在旅游发展中的主体作用，通过增强旅游企业实力、丰富发展旅游产品，创新开发旅游购物品，加快旅游交通等基础设施建设，促进各产业要素协调发展，完善旅游产业体系。

1．旅游交通

在现有交通基础上，通过磐永公路、金义东磐快速通道、杭绍台高速的建设，继续增加磐安与主要旅游市场地及周边县市的通达性，使得大部分旅游市场到达磐安的行程控制在1.5～2小时以内。在省道磐缙线、大科线、磐新线、怀万线、东仙线等省道改造完成的基础上，改造百杖潭、花溪、十八涡、舞龙峡等主要景区的入区通道，建设各景区之间的“半小时交通圈”。

2．住宿设施

建设星级酒店（度假山庄）、经济旅社（乡镇旅店、青年旅馆）、乡村农家乐三级接待体系，至2015年总床位量达到20000个左右。星级酒店床位量约5000个左右，总数量30家左右，其中五星级酒店1家，四星酒店2家左右，三星级酒店5家以上，三星以下20家左右。主要分布在安文、云山、尖山、新渥、方前、园塘林场、黄檀林场等地。经济旅社床位3000个左右，总数量60家左右，主要分布在城区及尖山、玉山、大盘、新渥等乡镇。农家乐床位10000～12000个，总数量600家左右，主要分布在20个特色旅游村内。

3．旅行社

“十二五”期间要切实解决好旅游产业要素配置中旅行社这一相对薄弱环节，发挥品牌优势，健全销售网络，努力提高旅行社的行业规模、经营效益和服务质量。同时要加强行业管理，加大旅行社改革力度，鼓励县外大型旅行社在磐安成立分部。2015年旅行社数量达到10家左右，至少一家是国际社。

4．旅游购物

立足市场，加大研发，立体发展，重点开发中药材、农特产品、工艺品、纪念品、礼品等旅游商品，把农特产品资源转化成休闲养生旅游商品。积极鼓励农业企业从事旅游商品开发，加强农特产品品牌建设，提升农产品附加值，促进农业经济与旅游经济互动发展；积极鼓励工商企业开发旅游工艺品，延伸产业链。依托磐安土特产市场形成土特产一条街、依托“浙八味”中药材市场建立保健品一条街、依托玉山古茶场形成茶叶一条街。

5．餐饮业

梳理、挖掘、整合美食资源，重点开发药膳、菇膳、茶膳等系列养生食品，开发方前小吃等美味食品，有机果蔬、高山蔬菜、野菜等绿色食品。重点建设云山和方前美食小吃一条街；重点扶持发展若干特色连锁旅游餐饮企业。围绕磐安特色民俗文化建设，对餐馆建筑、餐厅装修、餐桌椅、碗筷以及上菜进餐次序进行详尽设计，并配合独特文艺表演节目。

6．娱乐业

突出民俗风情和地方文化特色，开展丰富多彩的文化娱乐活动，加快开发“赶茶场”、“龙虎大旗”、“炼火”、“大纸马”、“佳村舞龙”、“高姥长旗”等一批精品旅游文化娱乐项目，增强旅游魅力。成立若干专业文化公司和一批专业演艺队伍，在云山、尖山、玉山等地建设民俗演艺中心，在云山建设民俗文化博物馆。重视各种节庆活动的开发。提高从业人员的素质，推行标准化服务，促使旅游娱乐业健康发展。

（二）完善旅游配套设施

加快建设和完善云山、尖山旅游集散咨询服务中心，增强旅游集散中心在交通集散、信息咨询、游程安排和受理投诉等方面的服务功能，形成比较合理的旅游集散网络体系。

推广实施旅游厕所星级标准，五年内，我县旅游接待中心、副中心、特色旅游乡镇、重要旅游景区和景点新建20座以上生态化、星级化旅游厕所。

开展全面、统一的导游词编写工作；建立包括书籍、画册、音像制品、导游图、导游解说词等在内的完善的公共信息资料库；发展电子导游服务系统，建设全方位、立体化旅游解说系统；依据国家标准建立规范的标识指示系统。

（三）健全旅游村镇体系

“十二五”期末，全县要建以成云山为中心、尖山为副中心，以大盘、双峰等为特色旅游镇，以管头、佳村、马塘、石下、榉溪、东川等特色旅游村为基点的三级旅游服务中心体系。

（四）培育一批旅游企业

规范旅游中小企业经营，增强旅游企业发展活力，着力培育以大中旅游企业为中坚、各类旅游企业相对集聚配套发展的旅游产业区，力争在“十二五”期末全县形成一批知名旅游企业，创建若干旅游商品品牌。

八、时序——阶段计划和重点建设项目

“十二五”期间将是磐安旅游业爆发式增长的飞跃期，以“养生、休闲、养老、文化、旅游”为核心，在迅速扩大旅游业增量的同时，积极引导旅游产业结构转型，为建设高品质的现代化旅游目的地做准备。

（一）2011－2012年主要任务

本阶段以量的扩张为主，继续保持旅游经济40%左右的高速增长，迅速扩大国内游客接待量和旅游总收入，缩小与周边旅游强县的差距，做大旅游业。

全面提升花溪、十八涡、百杖潭等重点景区的品质，扩大景区游览空间；重点打造磐安台地旅游板块，启动“中国磐安养生城”项目建设；开展大盘山国家地质公园申报工作，初步完成云山旅游度假区的各项重点基础工程；继续提升乡村休闲度假旅游产品，重点推出中老年养生产品；进一步巩固上海中老年市场，并向都市白领休闲市场挺进，重点进军温州市场、台州市场，推动杭州市场、宁波市场、苏南市场；重点建成特色旅游村10个左右。规划至2012年全县旅游接待人次300万，旅游总收入10亿元，旅游总收入占GDP的15%，实现旅游直接就业人数6000人。

（二）2013－2015年主要任务

本阶段从量的扩张向质的提升转型，旅游经济保持30%左右的快速增长，全面提升全县各景区景点的品质，争取完成争创浙江省旅游经济强县的目标。

重点整合环大盘山旅游资源，全面建设“中国磐安养生城”项目，丰富磐安台地旅游内容，打响“休闲养生”品牌；云山省级旅游度假区初具规模，完成大盘山国家地质公园申报工作；重点发展度假型旅游产品，重点推出康体养生产品，重点开发都市白领休闲市场；巩固上海、温州、台州市场，重点进军苏南市场。建成20个左右特色旅游村。到2015年全县旅游接待人次500万，旅游总收入25亿元，使旅游总收入占GDP的比重达到20%，实现旅游直接就业10000人，旅游业成为磐安全县的支柱产业，顺利实现全县产业结构转型。

（三）2020年远景展望

2016－2020是磐安旅游业全面提升质量的阶段，全面完善各项旅游设施，基本实现全域开发，基本建成国内知名的养生度假型旅游目的地。游客接待量保持在15%左右的稳定增长，至2020年达到并稳定在1000万人次左右；重点提高游客人均消费量，旅游总收入达到50亿元以上，占GDP总量达到30%以上；建成国家特色旅游县。

（四）重点建设项目

“十二五”期间重点建设项目（见附表）。

九、保障——营造旅游经济快速发展的良好环境

（一）加强组织领导，增强旅游业提升发展合力

“旅居兴县”战略和跨越式发展旅游业是县委、县政府根据磐安实际和旅游业发展规律提出的重要战略决策。政府要切实重视并参与旅游业的全面领导，加强组织协调，充分认识旅游业在全县经济社会发展中的地位和作用，真正把旅游业作为产业结构调整的重点、经济发展的增长点和国民经济的支柱产业来扶植，进一步增强全县旅游业提升发展合力。

在加快推进“旅居兴县”战略的总目标下，政府各有关部门和各相关行业任务明确，密切配合，把支持旅游发展落到实处。发改、财政、金融等部门要重视和增加旅游投入；交通部门要努力改善交通条件，增加旅游客运能力，保证旅游交通线路畅通；林业、环保部门要加强生态环境建设和保护，提升山水旅游资源品质；国土、文化、水务等部门要积极支持旅游（景点）开发；农口系统要加强农业基地建设和农村环境美化整治，积极发展乡村农家乐旅游；经贸系统要引导企业大力开发旅游购物品，扩大旅游商品生产和销售。

（二）加大政策扶持，建立多元化投资体系

坚持“政府主导、社会参与、市场运作”的原则，加大国务院《关于加快发展旅游业的意见》和省、市相关旅游政策的实施力度，进一步完善全县旅游业发展扶持政策，顺应旅游经济发展形势，增加旅游发展专项资金，加大对旅游项目前期工作、旅游规划、重点旅游项目建设、旅游基础设施建设、旅游促销、旅游人才培养、旅游商品开发等的扶持力度。

完善旅游项目落地管理办法，做好相关旅游规划的宣传和贯彻工作，从源头上杜绝盲目开发和低水平的重复建设，加大招商力度，建立效益驱动、投向明确、产权清晰、政策配套的产业投资机制，增强对民间资本的吸引力，形成多种经济成份竞争发展的多元投入新格局。

（三）加强行业管理，营造良好旅游环境

旅游主管部门要加强旅行社、涉旅饭店、旅游区（点）、农家乐、导游人员的服务规范管理，用旅游行业标准规范旅游市场，建立旅游质量投诉机制，严格执行行业管理相关政策措施，加强对旅游企业的检查、监督，加强对旅游从业人员的思想素质教育，加强对旅游市场的整治，促使旅游业健康、有序地发展。

进一步加大旅游联合执法力度，建立由发改、旅游、公安、卫生、工商、交通、质监等部门相互协调配合的旅游联合执法机制，采取切实有效的管理措施，加强对旅游行业和从业人员的教育培训及管理，加强对旅游市场的整治和旅游安全的管理，打击非法经营，保障游客和旅游经营者的合法权益和人身安全，树立“山水磐安”规范、安全、健康旅游目的地的良好形象，形成轻松、闲适、热情、友好的旅游环境。

（四）推进区域合作，实现资源共享

加强与周边县市之间旅游线路的连接与贯通，加强区域合作，有计划、有步骤地进行客源互送。要从发展区域大旅游角度着想，防止近距离重复建设，确实做到资源共享和客源共享。特别是充分结合周边地区高品质旅游资源优势与磐安高品质生态环境优势，实施“游在周边，住在磐安”的开发战略。实施无障碍旅游，鼓励有实力的旅行社到磐安设立分社，积极与知名旅游企业合作，引进先进管理理念和管理方式。

（五）实施“人才强旅”工程，提高旅游从业者素质

制定系统的旅游人才培训计划，完善从业人员培训体系。积极引进旅游经营、管理、营销、策划等各类优秀人才，建立规范的人才选拔、培养、任用机制。重点是大力培养一批“乡土”导游，建设一支高素质的专业导游员队伍；提高饭店管理人员的服务水平，打造一支饭店服务管理精英队伍；培养一批综合素质高、服务意识强的景区管理人员，打造一支景区服务管理人才队伍。同时要强化对政府公务人员的旅游业务知识培训，提高行政领导的旅游意识和抓旅游工作的能力。加强出租车司机等窗口服务人员的社会公德和职业道德教育，提高文明素质。提升我县旅游的管理和服务水平。

附件一：

磐安县“十二五”旅游实施项目投资计划表

                                                                                                                   单位：万元